LIBRO DE ESTUDIO INSCRITO EN EL DIBAM DE CHILE
ARENGA A LA SOBERVIA
AUTOR: MUNIR EDUARDO ELUTI CUETO.
GENERO LITERARIO: ENSAYO CRÍTICO PERSONAL.
ENSAYO ENCARGADO POR LA SEÑORA SANDRA SANTANA. PROFESORA Y DISEÑADORA GRAFICA.
“No es correcto utilizar un concepto, acuñado por Pablo de Rokha para referirse a una obra de Pablo Neruda”. Como lo habría dicho Alone. (Hernán Díaz Arrieta, escritor y crítico literario chileno), por toda la soberbia que se ve implicada el poema de contestatario correspondiente a la guerrilla literaria, en la cual participó intensamente de Pablo Neruda, “Aquí estoy“, publicado en los diarios de España. Y el libro de Pablo de Rokha “Arenga sobre el arte”, o sea establecemos una relación de tipo literaria, utilizando dos conceptos específicos; por dos grandes poetas extremadamente antagónicos. Ahora bien, si retomamos toda la doctrina del catolicismo, podemos afirmar que nos exige ir a misa los domingos. Y nos excusamos en esta ley para luego tener libertad persona, que la pasamos a libertinaje y por supuesto al libre albedrío personal. Perfectamente podemos llevar una vida normal, con nuestros personales principios de moralidad; y sin necesariamente ser santos, ni dejarnos llevar por los excesos. Ya que como dice un dicho popular chileno, “caras vemos, pero corazones no sabemos”, damos a conocer frente a la sociedad, nuestra mejor cara, pero ocultamos a veces sin querer nuestro lado oscuro, como los que gobiernan a los sith, los yedis del lado oscuro de la fuerza citando a George Lucas. Nuestro lado oscuro puede contener el egoísmo personal, llevado a innumerables planos, o el materialismo colectivo que es una intensa manifestación del hedonismo propio de cada uno de nosotros. Que es el placer de consumir y comprar objetos materiales sean estos necesarios o innecesarios. Porque a veces pensamos que el comprar cosas materiales, es sinónimo de comprar felicidad personal. Y cuando no tenemos los medios económicos para adquirirlos, generamos intensamente tristeza, frustración, decepción y pena. Desde el interior de nosotros mismos. El solo hecho de poseer dinero, nos genera inconscientemente un egoísmo, que como dice la sabiduría popular de los analfabetos, “el dinero es lo más ingrato que tiene el hombre, lo tienes hoy día si, y mañana no”. Ahora como versa otro dicho popular chilenos, “poderoso caballero es don dinero”, nos hace satisfacer nuestras necesidades personales que sí son indispensables según nuestro propio punto de vista personal. Eso sí, sin caer en vicios, lujos, y sin querer a veces dejamos de lado la moral y las virtudes. Claro que a veces en este consumista devenir de productos placentero, olvidamos las consecuencias personales, que pagamos en nuestro propio cuerpo por seguir el camino de estarlo pasando súper bien, con todos los placeres que nuestros medios económicos nos pueden llevar a adquirir. Y una gran enseñanza sabia a nivel popular y rural, dicta que “la simple cortesía al prójimo, es gratis”. Porque a veces la desapercibida y modesta humildad, es la más orgullosa de las soberbias. Que nos puede llevar a evitar acaloradas y poderosas discusiones en el plano personal y cotidiano. Lo que nos lleva a un difícil campo que es el dominio de sí mismo, donde a veces años de sabiduría y estudios académicos de los libros, no nos logran conducir a él. Ahora el dinero compra personas, bienes, cosas, materiales, placeres, propiedades, campos, ciudades, países enteros, pero cabe preguntarnos, ¿nos puede comprar nuestra felicidad o paz interior?. O llevarnos al plano moral donde las profesiones, se utilizan personalmente de quienes la posean, en medios para su propio beneficio económico, y no para ayudar filantrópicamente a los demás. Y muchas veces, y en innumerables casos puntuales, esta ayuda, no nos demanda sacar el dinero de nuestros bolsillos.
DESCRIPCIÓN BREVE Y PUNTUAL DE LOS ORGULLOSOS
Entre las características más reconocidas de los orgullosos, podemos encontrar, al altanería, la soberbia, la prepotencia, la indiferencia, la impersonalidad, la inmutabilidad, la arrogancia, la inconciencia, el egocentrismo, el no escuchar un consejo dado por buena persona que puede considerase de buena fe. Y con sus mejores intenciones personales, (según sus capacidades de todo tipo) del mundo. Y si tomamos en cuenta el punto de vista que nos expone la iglesia, “ante dios todos somos iguales”. Claro que desde un punto de vista de auto cuestionamiento duele en lo personal negarse a si mismo, o negar su personal autenticidad, por errónea que este, vista desde un ángulo de principios y ética y moral. Ya que nadie es totalmente malo al 100%. Vale decir dentro de su vida habrá alguna cualidad personal o mérito que lo hayan hecho actuar de buena forma en algún momento determinado. Ahora bien si somos generosos de corazón no de dinero, esto nos lleva a un buen camino, usando el altruismo, la fraternidad, la bondad, y la filantropía, que es el querer hacer el bien a los demás, de una forma desinteresada y específicamente gratis, en lo que se refiere al plano económico personal. Dejando de lado el personal egoísmo y egocentrismo, Porque no es fácil desprenderse de lo que uno considera valioso, tanto en un plano personal como económico, y como dice la sabiduría popular chilena, “no lo valoraste hasta que lo perdiste, porque siempre lo tuviste y no te distes cuenta de lo valioso que tenías a tu lado.” Y como dicen los sith, que “los que tiene un gran poder, cualquier día temen perderlo”. Y para finalizar este ensayo cito de ejemplo literario al personaje principal de la obra de Gabriel García Márquez “El coronel no tiene quien le escriba”, que no usaba sombrero...porque así no tenía que andar desquitándoselo delante de nadie.
FIN.
EL INADVERTIDO DETALLE QUE INVENTÓ AL MUNDO: LA LETRA
AUTOR: MUNIR EDUARDO ELUTI CUETO.
GÉNERO LITERARIO: ENSAYO PERSONAL.
“Se Necesitan 2 años para aprender a hablar, y 60 para aprender a callar”.
Ernest Hemingway.
Desde el nacimiento del hombre; y tomando en cuenta como primitivo punto de partida las pinturas rupestres con pictogramas prehistóricos; ya podemos entrar a clasificar dichas representaciones, como un sistema de comunicación. A mi entender, son un sistema de códigos, que tienen directa relación con la asociación y representación mental, que pueda ser escrita, hablada, o simplemente dibujada.
DEL PREHISTÓRICO PICTOGRAMA, A LA TECNOLÓGICA INVENCIÓN DEL SIGNO
Vale decir un sistema de comunicación abarcado históricamente, desde la prehistoria hasta la era satelital actual. Dicho sistema de comunicación, en su estructura mas básica se define como el alfabeto. Sea este registrado en la historia donde su representación no solamente es con letras, caracteres, signos y vocablos sino que me voy a remontar a la milenaria y ancestral civilización egipcia. Que eran las imágenes y representaciones, llenas de un milenario y al mismo tiempo avanzado arte.
LA SIMPLE Y COMPLEJÍSIMA DIFERENCIA ENTRE EL HOMBRE Y EL ANIMAL EN DOS PALABAS: EL LENGUAJE
El alfabeto es expresado o clasificado en idiomas; y modificado con el devenir de los tiempos en los registros históricos de la humanidad. Hasta llegar a la creación máxima que diferencia al hombre por su racionalidad, mediante la creación propiamente tal del ALFABETO AL LENGUAJE.
El lenguaje de las personas se basa en la capacidad para comunicarse, mediante signos, letras, caracteres, palabras, frases, gritos, pero si voy a dar una definición técnica digna del más ilustrado diccionario planteo el signo lingüístico.
Y puede estudiarse y analizares históricamente desde los siguientes puntos de vista: la OTONOGENIA, y LA FILOGENIA.
LA ONTOGENIA: Que vendría siendo definida; como la historia del cambio estructural, de una unidad en este caso del signo lingüístico, sin que a lo largo del tiempo, pierda su organización, relacionada directamente con el medio ambiente externo; donde se lleve a cabo dicho fenómeno, y sus relaciones con su dinámica y cambios internos.
LA FILOGENIA: Que podríamos definirla; según el contexto de este ensayo como: La ciencia que explica el desarrollo de organismos lingüísticos en el tiempo, dando explicaciones a su histórica evolución, sean estas ya expresiones actuales o extintas, entre el tiempo, el mundo la historia, y el espacio.
Me detengo en este punto al establecer una relación entre el arte primitivo, y la actual y avanzada ciencia y tecnología. ¿Cómo podemos explicarnos que tan milenario e histórico pueblo, como lo fueron los egipcios ya haya tenido nociones científicas, que hasta el día de hoy; aún siguen siendo investigadas y estudiadas por los más capacitados especialistas?.
La historia con el devenir cronológico de sus épocas, nos ha dado e intentado dar respuestas, hipótesis, tesis y posibles explicaciones; a sus milenarios planteamientos que hasta el día de hoy; y con toda la tecnología que tenemos; aún nos cuesta formularnos una posible respuesta racional, a los fenómenos que ellos plantearon desde antes de que empezáramos a tener registro del mundial e histórico tiempo. Representado en las evoluciones que de ahí en adelante, fueron tomando de civilización, a civilización y a nivel mundial y universal. Ahora bien; desde un punto de vista cotidiano, normal y corriente, tendemos por asociación mental a relacionar a la palabra lenguaje con el idioma, pero su amplia concepción, va más allá de un limitado conjunto de caracteres a combinarse entre sí.
LA EVOLUCIÓN HUMANA, PERO DEL GRUÑIDO AL SATELITE
Que conjuntamente con el imparable y acelerado devenir de los tiempos; y siguiendo una línea evolutiva, digna de Carlos Darwin; ha ido evolucionando. Porque el lenguaje humano; se convierte en sistemas de convencionalismos estandarizados, y determinados por la cultura, países, regiones, y/o cualquier localidad geográfica. Y tan amplia diversidad de clasificación; es abarcada globalmente con el nombre de CULTURA.
Concepto estudiado y analizado, histórica y científicamente por profesionales expertos en la materia como: sociólogos, lingüistas, antropólogos, folclorólogos, historiadores, evolucionistas, biólogos, músicos, ilustradores, artistas de toda índole, científicos, matemáticos, terapeutas, psicólogos, psiquiatras, psicoanalistas, médicos, y escritores.
Personalmente y como una nota de humor que me auto define, hasta yo tendría mis personales dudas si incluirme en mi calidad de escritor (ignorante, como me diría yo a mi mismo), en la anterior descripción. Porque el lenguaje es una capacidad de los hombres, que contempla difíciles y complejos sistemas de comunicación, mas elaborado que el de los animales, propio de cada individuo que solo tenga la capacidad de ver, ni siquiera de saber leer. Y ya los lenguajes formales son construcciones mentales humanas, que utilizan la matemática, la lingüística, la gramática y toda la riqueza del diccionario. Y por supuesto tienen sus estructuras mentales internas.
Conjuntamente con nuestro inicio de conocimiento acumulado en la mente en niveles de conciencia, inconsciente, que son extraídos de nuestro mundo circundante, intuitiva y mentalmente se empiezan a desarrollar las habilidades matemáticas. Pero mi presente ensayo no va orientado en esas líneas, porque como le escuché plantear a los filósofos de la antigüedad, y estableciendo una asociación que corresponde a mi identificación personal, con todo ámbito y materias que se relacionan con los números: “Eso para mi es griego”.
Porque el igual que el lenguaje, entendido expresado y comprendido mundialmente; también existe un lenguaje interior, el propio y que entiende un ensimismamiento en un propio mundo mental. Porque en el lenguaje individual, con el que yo converso conmigo mismo, me abarca a los planos cognoscitivos, que también los utilizan las ciencias, y emotivos propios de la linda y romántica poesía.
LA ACADÉMICA, ILUSTRADA E INFINITA SABIDURÍA DE LOS ANALFABETOS
Cada hombre en el mundo independiente de su nivel cultural que posea, porque puede ser desde un analfabeto al más ilustrado académico, va acumulando en su mente, y en el inconsciente, conocimientos, ideas, imágenes, representaciones, recuerdos, como lo diría el Dr. Freud. Existe un mundo interno y mental y que para nuestro desconcierto; es un lenguaje que se puede expresar hacia el mundo exterior, circúndate o simplemente cotidiano.
Desde un punto de vista conductual e inconscientemente; este lenguaje se expresa sin necesidad de ser verbalizado o hablado, mediante el complejísimo objeto de estudio que corresponden a las ciencias del comportamiento humano. Paradójica y contradictoriamente hablando, también encontramos cultura, sabiduría, conocimiento, historia, arte, ciencia, filosofía, y cualquier conocimiento que pueda clasificarse como académico en el ANALFABETISMO.
Porque en el desarrollo temporal y mental de esta condición, y de una forma inconsciente, personas que se podrían entrar a clasificar en esta categoría, que social y culturalmente es despectiva, desde el punto de vista que plantea que el sistema de vida denominado “EL QUE DIRÁN”; encontramos expresiones de elevado y apreciable conocimiento intelectual. Dignas de ser registradas en los más ilustrados y elevados libros. Posibles de encontrar en los estantes y galerías de las mejores bibliotecas del mundo.
Y el lenguaje de los analfabetos, es digno de ser estudiado, y yo personalmente lo destaco, y no porque sea considerado un lenguaje académico, sino porque en sus contenidos podemos encontrar una infinidad de sabias y prácticas enseñanzas.
LOS ASPECTOS OCULTOS DE UNA REVELACIÓN UNIVERSAL
Personalmente en esta parte de mi presente ensayo, expongo diferentes clasificaciones del lenguaje:
EL LENGUAJE ANIMAL: El lenguaje animal que para nuestra sorpresa y desconcierto, también poseen lenguaje, que vendrían siendo gruñidos, expresiones olfativas, gritos de alarma, de celos, marcación de territorios; cito como ejemplo explicativo las colonias de abejas y hormigas donde hay jerarquías, las guerreras, las reinas, las obreras, bueno, personalmente este planteamiento de estudio de los dejo a los etólogos, veterinarios y ecologistas.
EL PRE-LENGUAJE: Propio y característico de los bebes. Que antes de conocer a los 3 años por ejemplo lo que es una letra, ya intuitivamente tiene su propio lenguaje, expresado en sus conductas, y toda forma de comunicación, que incluyen a su ya iniciada memoria infantil o subconsciente, su percepción intuitiva del mundo que lo rodea, y su ya empezada y acumulativa memoria. Dada por el bebe, que da un infante desde que nace hasta que empieza familiarizarse con lo que es la letra, y básicamente el silabario.
EL LENGUAJE PROPIAMENTE TAL: Que puede ser clasificado en diversas categorías, o definiciones, para empezar a nombrar una muy amplia del lenguaje escrito, hablado y estandarizado ya mundial y culturalmente con el nombre de IDIOMAS.
LOS LENGUAJES ARTIFICALES: Que son los construidos por el hombre, mediante reglas formales como la lógica y la matemática.
EL LENGUAJE SINESTÉSICO: que corresponde a la expresión humana corporal, y no necesariamente es hablado, y ni siquiera escrito, solo lo encontramos en una actitud, en un gesto, o en una normal postura corporal. Porque dentro de estas clasificación esta el lenguaje que no es hablado.
EL LENGUAJE MUSICAL: Que si viene cierto es posible de entender e interpretar, por personas que no tiene idea de armonías, tonalidades, registros escalas, compases o implemente notas. Solo basta con escuchar cualquier pieza musical, de cualquier índole; ya sea histórica o actual, y la persona que escucha ya puede entrar a interpretar describir, o explicar, siendo hasta incluso un analfabeto. Encontramos también el lenguaje musical y su expresión; como ejemplo en términos de composición en lo que expresa una arrolladora y fuerte interpretación. Por citar una puntual de Beethoven como lo es el tercer movimiento del claro de luna. Y el oyente intuitivamente se imagina el perfil psicológico de su autor en este caso su compositor, por su obra fuerte, avasalladora, y en este caso el receptor que sería su oyente o en el caso de un lector el receptor, vale decir la persona que lee un texto. El receptor es la persona que lee una obra escrita de cualquier ámbito, literario, científica, filosófica, y le entrega un conocimiento científico determinado por estilo de autor y temática ya que solo me delimito a estos dos tópicos de clasificación. Pero el escuchante de una obra que puede darse el caso de ser hasta un analfabeto, y oye una obra intuitivamente ya puede entrar a clasificar con su personales recursos el perfil en este caso puntual no del autor o escritor, sino del compositor de una pieza clásica de orden musical.
El LENGUAJE COMERCIAL: Personalmente defino a esta clasificación con el lenguaje publicitario, apoyado tanto de imágenes y de textos en toda forma posible de encontrar el cualquier parte, de los libros históricos, en la calle, la radio el diario y la televisión. Y la finalidad de este lenguaje, es simple y objetivamente la venta, a través de el arte ya sea del ilustrador, publicista o diseñador. Según los parámetros culturales, o dicho cotidianamente los gustos de los clientes, a los que se les quiere vender un determinado producto. Y como se autodefinen los diseñadores gráficos y publicistas, desde un punto de vista académico: “El diseñador gráfico es un mercenario mal nacido, porque te pone a la mona lisa vendiendo licor”.
Y en lo que se refiere a la COMUNICACIÓN DE MASAS, su campo de estudio, hasta donde llegan mis personales conocimientos; aún no es considerada una ciencia independiente; y puede ocasionar consecuencias tanto negativas como positivas. Y la ciencia que mas se acercaría a ella sería la SOCIOLOGIA, porque plantea que para que un contenido a entregar, de cualquier tipo sea considerado COMUNICACIÓN DE MASAS, deben existir medios técnicos como el diario, el cine, la televisión, el la radio, y la Internet.
El LENGUAJE INFORMÁTICO O COMPUTACIONAL: Que vendría siendo propio de los grupos de jóvenes, que en Chile denominamos comúnmente las tribus urbanas: los pokemones, los pelolais, los onduláis, y todo joven que tenga un acceso a Internet, y se quiera identificar en términos personales, con cualquier tendencia de su propio gusto individual. Manejados, construidos, y elaborados de acuerdo a su personal y acordado antojo. Con incorporación propia de palabra o modismos, en este caso, que a ellos les gustan e identifican.
EL LENGUAJE DE LA NATURALEZA: Que es producido por el curso de la evolución biológica, histórica, psicológica, inconsciente, y hasta de la ignorancia. Desde un punto de vista ambiental, es posible de interpretar por todo tipo de personas, que solo tengan la capacidad de observación.
EL LENGUAJE DEL TACTO: Que se refiere al contacto directo con la piel. Manifestados en todos los seres vivos sean estos animales, hombres y plantas, que utilizan a las abejas para su polinización.
EL LENGUAJE TELEGRÁFICO O LA UNIVERSAL CLAVE MORSE: Creado por el señor Samuel Morse, en el cual las letras, signos o caracteres, se traducen a sonidos, tiempos entre cada una de ellas y representadas por el punto y la raya. Y quien podría ser el sucesor en estas líneas comunicativas, técnicas y electrónicas del señor Morse, seria el señor Alejandro Graham Bell que en 1876 inventó el teléfono. Puedo citar como conclusión general de las clasificaciones expuestas anteriormente que el lenguaje es indispensable en LA COMUNICACIÓN, sea esta de toda índole en lo que a sus contenidos se refieren. Y es preciso establecer una diferencia técnica entre lo que es INFORMACIÓN Y COMUNICACIÓN.
Ya que la INFORMACIÓN se compone de un conjunto de elementos empleados para dar a conocer hechos, ideas, situaciones, o cualquier contenido determinado previamente.
Y LA COMUNICACIÓN se da con la INFORMACIÓN, y esta con la documentación, catalogada debidamente clasificada y seleccionada.
Es pertinente señalar que es imposible separar la COMUNICACIÓN DE INFORMACION, interrelacionándose ambas entre sí. Porque dichos conceptos, están sujetos al cambio y evolución constante en todo tiempo, espacio y lugar.
LA COMUNICACIÓN GLOBAL MÁS INEFICIENTE DEL MUNDO: LA LITERARIA
Para terminar y concluir el presente ensayo personal, me permito citar a un autor chileno, el critico literario Alone, Hernán Díaz Arrieta que planteo la siguiente definición: “ME DEDIQUE A LA LITERATURA, PORQUE NO SE ME HABRÍA OCURRIDO DEDICARME A OTRA COSA QUE NO FUERA MENOS INUTIL”.
FIN
INVESTIGACIÓN DE ROTULACIÓN COMPARATIVA DE DOS TIPOGRAFÍAS: LA HELVÉTICA MEDIUM Y LA PADDINGTONG
AUTOR: MUNIR EDUARDO ELUTI CUETO.
INVESTIGACIÓN ENCARGADA POR EL SEÑOR LUIS PLAZA: PROFESOR Y DISEÑADOR GRAFICO PUBLICITARIO.
INTRODUCCIÓN
Desde que el hombre posee capacidad racional, busca la comunicación lográndola, en el sistema más convencional y codificado inventado en el tiempo: el abecedario. Sistema de símbolos universales y traducidos a diferentes formas de comunicación tanto idiomas, escritura, y en diferentes medios con el fin de poder comunicar un sistema de mensajes determinado. Dichos códigos supeditados con un cierto nivel de convencionalismos, compartidos tanto el que el da el mensaje como por el que lo recibe. En el presente trabajo, se parte haciendo una breve y precisa reseña histórica, desde el nacimiento de la escritura. Y como el hombre logra desarrollar y complementar sistemas de comunicación, para luego llegar al abecedario.
Se revisa posteriormente lo que fue una evolución del abecedario, para luego analizar sus diversas funciones, y terminando en un análisis comparativo de dos tipografías: LA HELVETICA MEDIUM Y LA PADDINGTONG, de acuerdo al siguiente esquema: ANCHO, ASCENDENTE O DESCENDENTE.
EL NACIMIENTO DE LA ESCRITURA
La historia de la escritura se remonta a la época de las cavernas, donde el hombre empieza a realizar los primeros pasos en lo que serían los primeros sistemas de símbolos comunicacionales. Luego viene posteriormente la separación de raíz de la letra y el dibujo. La letra es una unidad dentro de un código o sistema a ser verbalizado objetivamente, de modos orales y gráficos, y estos últimos retenían y ordenaban coherentemente al oral. Se separan con esto los “pictogramas”, o dibujos de las cavernas esquematizando de las escenas figuras y/o cosas visibles y tangibles. Esta forma evolucionó para luego llegar al “ideograma”, que es un dibujo de las representaciones mentales. Vale decir de la ideas y los conceptos ubicados en esta etapa del nacimiento del símbolo; expresando cualidades, sentimientos e ideas. De este modo se complementaban mentalmente pictogramas y los ideogramas. Como resultado de una mezcla de estos elementos; el hombre desea graficar es mundo mental-verbal, y lo hace mediante los códigos logográmicos e ideográficos. Que eran signos gráficos que representaban a las palabras y a las ideas respectivamente.
La particularidad de la escritura logográmica, (ya que la ideográfica señalaba que cada signo era, o más bien dicho consistía en un concepto), definía en que cada signo representaba una palabra. La misma con la cual era nombrada estableciendo con esto una relación directa y una asociación entre el objeto designado y la palabra que lo señalaba. Estas dos formas de ilustraciones tenían el tronco común de su origen pictográfico, por ser formas abstractas y geométricas pero figurativas. Por ejemplo: hombre, era un logograma vertical, mujer era un triángulo partido.
Estas dos formas de escritura, el pictograma e ideograma, van a formar un código fonético en diversos estadios lingüísticos:
1) Predomina un mundo visual y/o del plano de la percepción.
2) Lo que se ve, se vuelve interiormente, vale decir imaginariamente.
3) El esfuerzo por perpetuar gráficamente la palabra.
4) La voz articula y verbaliza.
Se desembocó en la palabra escrita que dominó la capacidad humana de comunicación; por estar abarcada la materia del entorno físico (la pictografía), y las ideas junto con los conceptos, (o sea la ideografía). Lo que se verbalizaba por medio del discurso, (logografía); y la materia en sí del lenguaje “fonético”, traducido visualmente en fonogramas.
La escritura fonográfica se inicia de acuerdo a su forma de pronunciación, vale decir silabeando las palabras según los golpes de la glotis. Naciendo así las escrituras silábicas. Román Guber plantea: “El paso revolucionario del pictograma al fonograma es por la acrofonía. Esto es una convención que atribuye al valor fonético de cada signo al primer sonido de su nombre”. Los hebreos y los fenicios dejan los símbolos picto-ideográficos, evolucionando a un sistema fonético. La escritura es silábica. Pero los primeros en crear un alfabeto fueron los griegos; en el primer milenio antes de cristo. Que retoman la escritura a su lengua indo-europea. Roland Posner, señala que la escritura alfabética se impuso como sistema de notación dominante, durante los tres últimos milenios, porque hay una mayor economía de signos. O sea un sistema de escritura basado en sonidos orales: los fonogramas. Así se deriva la importancia de la letra como grafismo, con un significado convencional y fonético. En el arte su contenido es estético y no funcional, puede ser también gráfico o estético como signo y significante, como textura o combinatoria.
Desde el punto de vista correspondiente al diseño publicitario, una gran variación actual de la letra es el diseño de identidad corporativa y de marcas, el logotipo, que es un logograma con forma de ideograma o pictograma vale decir una relación entre la palabra y la imagen. Inspirado en caligrafía y tipografía. Su funcionalidad está en su forma singular comparada con textos tipográficos corrientes, (una marca); o “una marca verbal” por ser tipográfica.
FORMA DE LA TIPOGRAFÍA
Uno de los tipógrafos de marcada influencia histórica fue “Gutenberg”, que transformó la escritura manuscrita en escritura mecanizada adquiriendo con esto la escritura manuscrita, una tendencia cursiva, en un sistema normalizado. Surgiendo con esto un carácter de oposición entre cursividad y normalización, pulsión individual y normalización socializante. Vale decir individualidad y códigos sociales convencionales. De este modo se plantea el principio “Gutenberg”, que consiste en, la invención de la tipografía como sistema de reproducción de la escritura manuscrita.
REPRESENTANTES TIPOGRÁFICOS
A “Gutenberg” se le sitúa e identifica específicamente con al letra gótica. A Aldo Manuzio se le atribuye la escritura latina cursiva; y a Didot se le identifica con la inglesa.
FUNCIONES TIPOGRÁFICAS
La forma que comúnmente llamamos mayúscula, es la forma más antigua de la escritura si se ve como transformación de signos pictográficos; con ella se produjo la invención del alfabeto fenicio, complementado por los romanos.
La función de inscripción por el código tipográfico; que recoge usos normalizados y establecidos, enfatiza la función de las letras capitales o mayúsculas para señalar nombre propios, poesía, ciudades, países, regiones, etc.
La función minúscula, es la que determina la incidencia histórica orientada hacia lo cursivo. El escribir a mano lleva a redondeamientos sucesivos y trazos alargados, enfatiza la libertad de las horizontales hacia arriba y hacia abajo.
La función de signo se encuentra determinada por el “código tipográfico”, en el que se representa la diferencia en el discurso: Citas de y en el texto, pies de páginas, diferencias entre estilo directo e indirecto, cambios en el tono etc. La letra ornamentada interviene en la señalización de los textos para la compaginación, dándole a la letra un sentido particular.
Existes otras variables que intervienen en las letras ellas son:
- La variable de forma definida y expresada con las mayúsculas y las minúsculas.
- La variable de orientación es si la letra ES redonda o cursiva.
- La variable correspondiente al tamaño que se muestra en la altura, de acuerdo a la escala de los cuerpos; que funcionan para distinguir las diversas partes significantes de un texto: Títulos mayúsculos, textos, minúsculas citas cursivas por citar algunas formas correspondientes al destacar la escritura, según su tipografía o tipo de letra.
- La variable de medida en anchura, que nace según necesidades publicitarias como las letras de tercera dimensión, con efectos denotativos, vale decir el relieve.
- La variable que se refiere al grano, textura o trama. Que nace de retículas de grabado en cobre afectando a la ornamentada. Se desarrolla en fotograbado basado en efectos de trama.
- La variable de color: que se maneja mediante cuyas combinaciones dan tonalidades y otros colores.
- También se añade la variable del movimiento, aplicada en el cine y en la TV. Que pasa de un grafismo estático (imagen fija, fotografía), a uno animado que programa sus variaciones por espacio y tiempo, en mutación constante. La tipografía es sometida a un tratamiento visual dinámico.
FORMA TIPOGRÁFICA
En la parte del presente trabajo, se inicia la realización de un estudio comparativo de dos tipografías: La HELVETICA MEDIUM, y la PADDINGTON mediante criterios dados y determinados previamente. Y por ser dichos criterios orientados a un estudio comparativo son factibles de ser aplicados en las familias tipográficas ya señaladas.
ANCHO: Se refiere a la extensión horizontal que posea la tipografía en su totalidad. Por supuesto aplicada a cada grafía del alfabeto.
ALTO: Se refiere a la extensión vertical que tenga la tipografía en tu totalidad, de igual manera que lo anterior, dicha norma se aplica a todo el abecedario.
ASCENDENTE: Esta dirección se aplica no a la letra mayúscula, sino que a la minúscula; y se refiere a la extensión por la cual la letra tiene una marcada prominencia, o sea una extensión de su cuerpo, y dicha extensión es dirigida netamente hacia arriba.
DESCENDENTE: Este parámetro se aplica a la letra minúscula y se refiere a la extensión que presente la grafía en sí. Como una prolongación (o extensión) de su cuerpo, que en este caso es hacia abajo.
Cabe señalar que los parámetros correspondientes a: Ascendente y descendente no son posibles de aplicar a absolutamente todas las grafías minúsculas del abecedario. Por tener cada una de ellas una total variación en comparación con las mayúsculas, y dicha variación automáticamente las estigmatiza en una sola de estas categorías. Existe también el caso de ciertas grafías del alfabeto minúsculo; que no es posible de ser estigmatizadas en ninguno estos dos parámetros señalados anteriormente. Porque su cuerpo no presenta la prolongación ya sea ascendente o descendente. Exclusivamente por determinantes en, y de la construcción de dicha letra.
HELVÉTICA MEDIUM: Cabe señalar que una familia tipográfica puede abarcar varias clases o nombres tipográficas, porque estas tienen la particularidad de tener una sola familia en común. En el caso de la “HELVETICA MEDIUM”, correspondería a ubicarla en las lineales moduladas, llamadas también “letras de palo seco”. Por no tener serifs o asiento en la terminación hacia abajo. Con un grueso que puede ser fino o amplio. Pero siempre conservando las proporciones de dicha familia. Se les llama también letras “de doble gracia”, o “lineales humanísticas”.
Es pertinente señalar también que la familia de las “palo seco”, también se conocen con el nombre de GROTESCAS, y que de por sí son una familia muy amplia abarcando a las redondas, la cursivas, las anchas, estrechas, finas, seminegras, súper negra, además de la futura. Ahora bien, la familia de las grotescas es muy representativa por las cualidades que posee. Y las familias que representa esta afirmación son las de tipo “folio”, la “Futura haas”, o Helvética”, y la “Akzident”, junto con la “Univers”, que se destacan por ser estrechas y finas.
PADDINGTON: Tiene la característica de ser una tipografía con serifs o con asiento en la terminación. A diferencia de la anterior, que además de ser gruesa en su construcción y es posible de calificarlas en las letras reales o de transición. También es pertinente señalar que la familia de la PADDINGTON, tiene una familiaridad o parentesco con la familia de las letras “LATINAS”, y, mas específicamente dentro de estas, con las “ROMANAS”, por la forma de los serifs. Esto se debe a que Isaac Moore diseña La “BASKERVILLE”, haciendo con esto un contraste mayor con el grueso de los bastones, y modificando la forma de los serifs. Además de algunas mayúsculas. En lo que se refiere a las minúsculas, se ve una marcada influencia por Garamont, creando una letra más redonda, más contrastada como la “e”, o la “o” pero esto solo se aprecia en algunas letras minúsculas, no en todas las que componen el abecedario conocido mundialmente.
CONCLUSIONES
Aunque la tipografía HELVÉTICA MEDIUM sea del mismo tamaño que el de PADINGGTON, esta ultima se ve mas grande por tener un grosor mayor.
En términos de grafismo, la PADINGGTON tiene un contraste visual más grande que la HELVÉTICA MEDIUM por su grosor.
Tomando en cuenta el detalle de tener la HELVETICA MEDIUM un grosor menor que la PADINGGTON; la primera se ve inconfundiblemente como letra de palo seco.
El asiento del serifs de la PADINGGTON, le da un soporte y afirmación a esta tipografía. Porque le sirve de apoyo a todo el grosor que la compone.
Seria innecesario suponer que le HELVÉTICA MEDIUM podría tener serifs; porque automáticamente dejaría de ser una tipografía de palo seco. Además estaría sobrando porque su grosor no lo requiere.
A pesar de tratarse de dos familias tipográficas distintas, una palo seco y la otra con seriffe; ambas concuerdan en que si una minúscula es ascendente o descedente, lo es simultáneamente la misma letra de la otra familia.
Manual de tipografías LETRASET.
“LA LETRA”. De Cesar Blanchard. Enciclopedia del diseño.
“ASI SE DIBUJAN LETRAS, ROTULOS Y LOGOTIPOS”, de José M: Parramon. Ediciones Parramon S.A.
FIN
INVESTIGACIÓN HISTÓRICA SOBRE LAS CLASIFICACIONES FILOSÓFICAS, AXIOLÓGICAS Y ARTÍSTICAS DE LA ESTÉTICA.
AUTORES: MUNIR EDUARDO ELUTI CUETO.
HEBERT CONTRERAS (DISEÑADOR GRAFICO).
VICTOR HUGO HUAIQUIL. (DISEÑADOR GRAFICO).
INVESTIGACION ENCARGADA POR EL SEÑOR EDUARDO ANABALON. PROFESOR DE ESTADO EN ARTES PLASTICAS, Y EXPERTO EN ESTETICA HISTORICA.
ESTÉTICA ESPECULATIVA: Para los filósofos Platón, Aristóteles, y Plotino lo bello es determinado como bueno y verdadero, desde un punto de vista metafísico. Y Alexander Baumgarten, en 1750 independizó a la estética de la filosofía. E. Kant, en sus obras “Crítica del juicio”, y “Observaciones sobre el sentimiento de lo bello y lo sublime”; desarrolla una teoría gnoseológica subjetiva. Aceptándose esta concepción pero siendo modificada por objetividades y también, por la axiología.
Lo subjetivo sostiene que lo estético es propio del sujeto, como la intuición, contemplación y cualquier acción de admiración, hacia una obra que en la época filosófica de 1750, se halla considerado estética o simplemente bella. Herder impulso a la investigación psicológica de la estética.
EL PSICOLOGISMO ESTÉTICO: Feschner, consideró a la estética como una disciplina experimental. Con demostración empírica vale decir como una ciencia en particular.
ESTÉTICA OBJETIVA: Esta clasificación de la estética, enfoca a los objetos con un carácter especial. Consistente en la esencia de lo bello, reduciendo lo estético a lo extra-estético, dando por consiguiente la siguiente clasificación:
ESTÉTICA DEL CONTENIDO: Dicha clasificación histórica y filosófica de la estética, reduce a los objetos en su contenido, sean estos ideales, religiosos, y morales. En esta clasificación encontramos a autores como Schiller, Schelling, quienes que lo bello es la síntesis absoluta de los objetivo y subjetivo. Según Hegel, lo bello es la manifestación sensible de lo absoluto. Y Benedetto Crose considera a la estética como una ciencia de la expresión, vale decir: Arte, música, literatura, y danza. Aplicando dichos principios en sus formas como armonía, simetría y dimensiones. Dando como resultado o siguiente paso a seguir la:
ESTÉTICA DE LA FORMA: Que transforma los objetos en la estética del contenido.
ESTÉTICA AXIOLÓGICA: Surgió como un resultado del método fenomenológico de lo bello. Y la estética axiológica, no considera a los planos subjetivos ni psicológicos. Esta clasificación de la estética, esta formada por una esfera o cuerpo peculiar de valores, sean estos positivos y/o negativos. Aplicados a clasificaciones del arte que contemplan las categorías de: Bello, sublime, gracioso, feo, ridículo, o torpe. Expresadas dichas categorías en objetos de la naturaleza y obras artísticas de cualquier expresión de la época señalada en el presente análisis.
ESTÉTICA ACTUAL: Es una ontología de valores estéticos, investigando también su relación con las facetas de la realidad: El arte y su fundación en la cultura humana. Las obras de arte contienen estética, junto con las creaciones de la naturaleza, que expresan elementos extra-estéticos.
BIBIOGRAFÍA:
“EL MUNDO DEL ARTE”. Editorial Grijalbo. Enciclopedia de 2 volúmenes. Año 1978.
“ATLAS DE LOS ESTILOS ARTISTICOS”. Autor: R. Pradera Vega. Ediciones Jover. Año 1976.
“ARTE/RAMA”. Enciclopedia. De 12 Volúmenes. Editorial Codex. S.A. Año 1978.
FIN
INVESTIGACIÓN SOBRE EL RENACIMIENTO EN LO QUE SE REFIERE A: FORMA, ESTRUCTURA, HISTORIA, PINTURA, ESCULTURA, Y ARQUITECTURA.
AUTORES:
MUNIR EDUARDO ELUTI CUETO.
PAUL MOLINA (DISEÑADOR GRAFICO).
INVESTIGACION ENCARGADA POR EL SEÑOR EDUARDO ANABALON, PROFESOR DE ESTADO EN ARTES PLASTICAS Y EXPERTO EN ESTETICA HISTORICA.
Como punto de partida en el presente estudio podemos afirmar que; en lo que se refiere a:
La Forma: Esta es aplicada a todas las formas de arte del renacimiento, intervienen los elementos de estructura, distribución y orden compuestos y relacionados en una obra determinada. Ya que la forma, configuración, estructura, y organización son elementos que reciben directamente sus impresiones en lo que corresponde al plano psicológico de la percepción. Y en estas líneas es pertinente citar el concepto psicológico de la “teoría de la gestalt”, que plantea que la totalidad íntima establece una directa relación con el todo.
En lo que se refiere al plano de los elementos reales del mundo exterior, se encuentran todo lo que es reconocible visualmente. Las formas icónicas, que son la representación artística, o analógicas de una idea mental ya concebida. Desde una perspectiva geométrica la figura del plano o del cuerpo, es abstracta y hay una marcada tendencia a su reconocimiento más simple que es el círculo. Para ilustrar artísticamente esta exposición, citamos como ejemplo la figura humana de Leonardo de Vinci. Por su convencionalismo mundial, aplicándose este principio de asociación visual del circulo hasta a los dibujos abstractos pictográficos y prehistóricos encontrados en las caverna de Altamira.
OBJETOS DEL RENACIMIENTO
Tienen en su propiedad de ilustración artística, el elemento del color. Que le atribuía propiedades estéticas, distanciamientos en el plano de las perspectivas artísticas y renacentistas, teniendo como principal fuente de referencia a la luz del sol. Y también a la gama de espectros cromáticos del arto iris, como lo son el azul, el violeta, el verde, el amarillo, el naranjo, pero basándose principalmente en los colores primarios que son el rojo, el azul, y el amarillo. Porque estos tres colores citados anteriormente no son el resultado de una mezcla de otros colores, valores y/o matices visuales. Y debido a este fenómeno estético, artístico y renacentista se les da la clasificación de colores primarios.
Y al mezclar los colores primarios con otros, el resultado no es un color puro, sino que otra tonalidad visual, por estar compuesta por uno, dos y hasta tres colores, según el criterio de combinación de un artista en particular. El color blanco es el valor del color, por contener matemáticamente, la totalidad de todos los colores existentes en la gama de espectros de la naturaleza. El color negro representa para los artistas renacentistas, la ausencia de color. Las mezclas grises y cromáticas, son un resultado del color blanco y del color negro, según la calidad matemática aplicada de cada uno de ellos para lograr el efecto gris cromático deseado por un artista en particular.
EL PERÍODO HISTÓRICO
En el siglo XVII en Europa medirional, predominando la iglesia católica, básicamente por la influencia de Roma; encontramos a los mecenas, personas adineradas que apoyaban económicamente a los artistas para que llevaran a cabo sus producciones. Y el arte lo centraban en romper lo ideales del mundo y la tradición, -en este caso absolutamente renacentista-, al reunir en un único y elevado impulso los valores humanos y divinos. Provocando una exaltación de la gloria terrenal. Confundiéndola con la infinitud del mundo sobrenatural. Propia y característica de la tendencia y corriente artística e histórica del barroco. Que exaltaba lo negativo o lo positivo, lo grande, lo auténtico y sincero pero que a la vez, también podía caer en un plano decadente. Al expresar la desbordante vitalidad, irracionalidad y también la grandilocuencia.
CARACTERÍSTICAS GENERALES
LA PINTURA: En Florencia se imita a los maestros del siglo XVI, en un intento de “manierismo”, extranjero a la región toscana. Después de desarrollaron pinturas, caracterizadas por sus grandes contrastes y sombras muy densas y con naturalezas muertas. Los pintores florentinos en la segunda mitad del siglo son influidos por Mateo Rosselli. Donde en su arte, predominaba el color y los reflejos decorativos.
Posteriormente Francisco Furin, pinta desnudos femeninos. Y Baltasar Branceschini llamado también “El Volterrano”, cierra la pintura toscana. Otro representante muy influyente en la época renacentista es Caravaggio. Con una tendencia de corte naturalista. Manejando la luz ya con violencia en los cuerpos al mostrarlos lo más fielmente posible a su forma original y humana. Su máximo seguidor fue Caracciolo. Y Máximo Stanzione sigue a Caravaggio en postura naturalista.
Por su parte Bernardo Cavallino expresó una elevada poesía y purísima elegancia formal con el manejo de la luz lírica, de figuras graciosas y suaves al ser contempladas visualmente. Lucas Giordano, influencia notablemente al estudiar a: El Greco, Purero, Velásquez, con fantasía y feliz espontaneidad expresiva. Rapidez del trazo aplicado a la técnica artística, y una fusión de colores lumínica. Sujeto a un continuo frenesí vital. Salvador Rosa es ya reconocido realista. Y Pablo Porpora es el iniciador de la naturaleza muerta en Nápoles. Con un colorido exuberante y sensual. Un gran representante del “manierismo”, fue Domingo Theotokópulos, o también llamado el greco.
ESCULTURA: Se influenció por el siglo XVI por el “manierismo”. Juan Lorenzo Bernini quien representó las influencias espirituales, con profunda religiosidad contrarreformista. Expresando sentimientos e imágenes clásicas. Por una técnica prodigiosa y con un empeño en exactitud naturalista y también con un aire fantástico; que se torna formal con mármoles y estucos. También conjugando lo sobrenatural con lo descarnadamente emocional. Alejandro Algardi vivifica lo clásico estudiando griegos y alejandrinos. Superando la frialdad de sus obras con luces. Y Hércules Ferrat maneja el claroscuro en mármol. En la escultura se observa una marcada tendencia al “manierismo”, de Juan Boullogne, con efectos del más refinado y culto virtuosismo. Con un dinamismo nervioso y explosivo. Ya que la escultura se torna ecléctica. En Génova le falta relieve; y se nutre de Pedro Puget, quien se inspiró en Bernini. Por su parte Puget aborda temas religiosos expresando la agitación de las formas y la grandiosidad decorativa.
En España hay una marcada tendencia a la imaginería. Un realismo febril y atormentado con una tensión dramática vibrante contrarreformista en la aplicación a la madera. En la localidad de Castilla, con Gregorio Hernández transforma el “manierismo” de Berruguet en impetuosidad barroca. Con una carga dinámica, realista, y gran expresividad. En Italia, Francisco Duquesnoy se inspira en el arte clásico al buscar en la estatua de la influencia griega y romana. Al desarrollar su estilo con dulce y lírica sensibilidad.
ARQUITECTURA: En el transcurso del siglo XVI es influida por el “manierismo”, con Carlos Maderno en su efecto pictórico. Juan Lorenzo Berninicono, destacado arquitecto trabaja marcadas tendencias de tipo escenográficas; al mezclar fantasía y realidad; con inagotable inventiva. Francisco Borromino fue el más grande arquitecto barroco, afirmando lo irracional y lo fantástico con un dinamismo tumultuoso e incontrolable. Buscando la libertad espacial, con una tensión permanente, una exuberante vitalidad y una gran coherencia estilística. Al aplicar en superficies curvas y onduladas, con perfiles quebrados y contrastes de salientes y entrantes luces y sombras. Andrés Pozo, crea fantásticas escenografías que se unen a la arquitectura, superponiendo a estructuras reales elementos pintados que dilatan infinitamente el espacio, con muchas figuras animadas de movimientos impetuosos y la exaltación vital que es la base del barroco. En las ciudades de Nápoles y Sicilia; con Justo Lombardo, y, por la ornamentación exuberantemente vistosa de Domingo Fontana, se agregaron estatuas y decoraciones. Dando coherencia y armonía al sur de Nápoles en tierra del otranto, donde se crea el “barroco de Leche”. Riquísimo y fantasioso que cubre superficies con decoraciones. Esta tendencia es de influencia netamente española, y su mejor representante es José Zimbalo.
PRINCIPALES REPRESENTANTES Y SUS FORMAS
PINTURA: Caravaggio, con sus pintura “David”, y “La virgen de los palafrenos”.
J. L. Bernini: Entre sus obras destacan:“Apolo y Dafne”, “Baldaquín de la basílica de san Pedro”, “La tumba de Urbano VIII”, “El éxtasis de santa Teresa”., “Columnata de San Pedro”, y “La iglesia de san Andrés de Quirinal”.
Borromi: Con las siguientes obras: “La iglesia de santa Inés”, “El oratorio de los filipinos”, “La iglesia de san Carlos de las cuatro fuentes”.
Pedro de Cortona: Con sus obras: “La edad de plata”, “Santa maría de la paz”.
El Volterrano: Con “La burla de párroco Arloho”.
Pablo Porporh: Con su obra “Flores”
Gregorio Hernández, creador de “La piedad”, y “El bautismo de Cristo”.
Diego Velásquez: Con “El aguador”, Dos aldeanos”, “El príncipe Baltasar Carlos”, “Las mínimas”, “El jardín de Lavilla Médicis”.
FIN.
BIBLIOGRAFÍA:
Enciclopedia: Arte/Rama Tomo III. Editorial Codex. S.A.: El arte del siglo XVII.
“Historia del arte”. Autor: Montener y Simón.
“EL MUNDO DEL ARTE”. Editorial Grijalbo. Enciclopedia de 2 volúmenes. Año 1978.
“ATLAS DE LOS ESTILOS ARTISTICOS”. Autor: R. Pradera Vega. Ediciones Jover. Año 1976.
“Historia del arte universal”. Autores: Hans Tintelnot, y J. J. Martín González. Ediciones Moretón S.A. (España). Enciclopedia de 20 volúmenes. Año 1967.
ESTUDIO ANALITICO SOBRE EL BARROCO
AUTORES:
MUNIR EDUARDO ELUTI CUETO.
PAUL MOLINA (DISEÑADOR GRAFICO)
ESTUDIO ENCARGADO POR EL SEÑOR EDUARDO ANABALON, PROFESOR DE ESTADO EN ARTES PLASTICAS, Y EXPERTO EN ESTETICA HISTORICA.
PERÍODO HISTÓRICO
El período histórico del siglo XVIII en Europa meridional predominaba la iglesia católica, básicamente en roma con los mecenas: centrándose el arte en la ruptura de los ideales del mundo y la tradición (renacentistas) al reunir en un único y elevado impulso los valores humanos y divinos; exaltando la iglesia terrena, confundiéndola con la infinitud del mundo sobrenatural. Es el barroco del mundo europeo, que es positivo y negativo al mismo tiempo. Grande, auténtico, y sincero pero también decadente, expresando vitalidad, la irracionalidad y grandiosidad.
CARACTERÍSTICAS GENERALES
La pintura: En Florencia se imita a los maestros del siglo XVI, en un intento de “Manierismo” extranjero a la región toscana. Después desarrollando pinturas de grandes contrastes y sombras muy densas y con naturalezas muertas. Los pintores florentinos en la segunda mitad del siglo, son influidos por “Mareo Rosselli”, predominando el color en reflejos decorativos. Después “Francisco Furini”, quien pinta desnudos femeninos y “Baltasar Branceschini”, (el volterrano) cierra la pintura toscana. Quien influyó mucho ene esta época fue “Caravaggio”; de corte naturalista, manejando la luz con violencia en los cuerpos al mostrarlos por parte Máximo Stanzione que sigue a Caravaggio en postura naturalista, y su fruto mas maduro se dio en Bernardo Cavallino, quién expresó poesía y purísima elegancia formal, con luz lírica de figuras graciosas y suaves. Después “Lucas Giordano” influencia notablemente, estudiando al el Greco, Purero, Velásquez, entre otros con fantasía y feliz espontaneidad expresiva. Rapidez del trazo y fusión de colores lumínicos, sujeto a un continuo frenesí vital. Salvador rosa es realista, y Pablo popota es el iniciador de la naturaleza muerta en Nápoles. Con colorido exuberante y sensual. Un gran representante del “manierismo” fue “El greco”.
Escultura: Se influyó por el siglo XVI por el “manierismo”. Juan Lorenzo Bernini quién representó las influencias espirituales, profunda religiosidad contrarreformista; expresando sentimientos e imágenes clásicas, por una técnica prodigiosa con un preciso empeño en exactitud naturalista y también con un aire fantástico, que se torna forma con mármoles y estucos. También conjuga lo sobrenatural con lo descarnadamente emocional. Alejandro Algardi vivificó lo clásico estudiando a los griegos y alejandrinos superando la frialdad de sus obras con luces, y Hércules Ferrata maneja el claroscuro en mármol.
Es escultura se tiende al “manierismo” de Juan Boullogne con efectos del más refinado y culto virtuosismo. Un dinamismo nervioso y explosivo. La escultura se torna ecléctica. En Génova le falta relieve y se nutre del Pedro Puget quine se inspiró en Bernini. Pedro Puget abarca temas religiosos expresando la agitación de formas y grandiosidad decorativa. En España se centra en la imaginería, un realismo febril y atormentado con tensión dramática brillante. También con mucha religiosidad contrarreformista, aplicada a los trabajos en madera. En Castilla con Gregorio Hernández transforma el “manierismo” de Burreguete en impetuosidad barroca con carga dinámica, realista, y expresividad. En Italia Francisco Duquesnoy, inspirado en el arte clásico busca la estatuilla griega y romana, desarrollando su estilo con dulce y lírica sensibilidad. La arquitectura del siglo XVI es influida por el “manierismo” por Carlos Maderno con efecto pictórico. También Juan Lorenzo Bernini como arquitecto es de tipo escénico de corte gráfico; mezclando fantasía y realidad e inagotable inventiva.
Francisco Borromino fue el más grande arquitecto barroco, afirmando lo irracional y lo fantástico, con un dramatismo que se torna en un dinamismo de tipo turbulento, tumultuoso e incontrolable tipo escénico, buscando la libertad espacial, con una tensión permanente con exuberante vitalidad y gran coherencia estilística superficiales curvas y honduras, perfiles quebrados, contrastes salientes o entrantes de luces y sombras.
Andrés Pozzi crea superponiendo a estructuras reales elementos pintados que dilatan infinitamente el espacio, con muchas figuras animadas de movimientos impetuosos, y la exaltación vital que es la base del barroco. En Nápoles y Sicilia con gusto lombardo por la ornamentación exuberante y vistosa, de Domingo Fontana; que agrega estatuas y decoraciones dando coherencia y armonía. Al sur de Nápoles en tierra de Otranto, se crea el “barroco de leche”, riquísimo y fantástico que cubre superficies con decoraciones, esto de influencias española; el mejor es José Zombalo.
PRINCIPALES REPRESENTATES Y SUS FORMAS.
En pintura: “Caravaggio”, David, “la virgen de los para frenos”.
J.L. Bertini: Apolo y Daphne. Baldaquín de la basílica de San Pedro. Timba de Urbano VIII.
Constanza Bonarelli. Éxtasis de Santa Teresa.
Borromi: Iglesia de Santa Inés. Oratorio de los filipinos, iglesia de San Carlos de la cuatro fuentes.
Pedro Cortona: La edad de plata, santa María de la Paz.
“El Volterrano”. La burla del párroco Arloho.
“Pablo Porpora”: Flores.
“Diego Velásquez”: El aguador, dos aldeanos las meninas.
BIBLIOGRAFÍA:
Enciclopedia: Arte/Rama Tomo III. Editorial Codex. S.A.: El arte del siglo XVII.
FIN
ANÁLISIS DE COMUNICACIÓN GRÁFICA, PUBLICITARIA Y COMERCIAL: CODIGOS, SIGNOS, ICONOS, MOTIVOS, KINESTESIA, TIPOGRAFIA, SIMBOLOS, MENSAJES E IMAGENES.
AUTOR: MUNIR EDUARDO ELUTI CUETO.
ESTUDIO ENCARGADO POR LA SEÑORA MARIA ISABEL PLAZA, PROFESORA Y DISEÑADORA GRAFICA.
DEL GRAFISMO AL MARKETIN
En la comunicación humana existen códigos y sistemas de expresión publicitarios y comerciales: El lingüístico o verbal, denominado lenguaje y estructurado por códigos o signos. Lo convencional es amplio, fuerte, unánime, restrictivo, y aplicable a la práctica humana si se le da un significado.
EL CODIGO: Es cualquier sistema de convenciones comunicacionales, sin importar precisión o grado de especificación.
HIPOTESIS DE TRABAJO
El hombre al comunicarse interactivamente: conversa, actúa, gesticula, ostenta objetos, acelera su hablar, se demora, sube el volumen, varía el tono de su voz, en fin una serie de variaciones lingüísticas, verbales, y/o comunicacionales, orientadas según un fin en este caso comercial y publicitario. La comunicación (gráfica, comercial y publicitaria) es la representación sobre el plano, la trascripción al medio de comunicación técnico de todos y cada uno de los códigos que el hombre utiliza. Todo signo gráfico es un conjunto de y un sistema de por sí. Nuestros sentidos humanos, que están directamente relacionados con el plano de la percepción, reciben información a suministrar. Y existen estudios científicos que enfatizan la comunicación verbal; en los códigos verbales y/o lingüísticos; concluyendo que en la coexistencia de los diferentes códigos no hay una “alfabetización visual”.
LA COMUNICACIÓN VISUAL: En ella encontramos los signos perceptibles. Existiendo dos tipos de comunicación de signos visuales bidimensionales:
1) LOS DINAMICOS: Que son representados por los signos de movimiento técnico y electrónico. Por ejemplos: El cine y la televisión.
2) LA ESTATICA: Es representada por la comunicación gráfica visual. El diseño gráfico y publicitario en sí. De enfoque estrictamente comercial.
El CONCEPTO DE IMAGEN: Es una imitación, una representación vale decir un icono o dibujo. Del griego EIKON, que es uno de los códigos de la comunicación visual.
LA COMUNICACIÓN ICONICA: Es una imitación, es una representación del un motivo, mediante la ocupación de una materia parcial o distinta.
En materia de comunicación gráfica, se utiliza el tecnicismo “manchas”, o “fotografías”, desde un punto de vista técnico.
LAS MANCHAS: Son un código digital preciso y objetivo, ya que son configuraciones abstractas y sus elementos son variables de acuerdo a la historia, en las cuales fueron registradas.
DESDE EL PUNTO DE VISTA DEL ARTISTICO: Existen el dibujo, y la pintura.
DESDE EL PUNTO DE VISTA INDUSTRIAL Y TECNICO: Se encuentra a la imprenta; con están todos procedimientos técnicos tipográficos, como lo son la impresión y la reproducción.
CÓDIGOS VISUALES Y CÓDIGOS DE COMUNICACIÓN GRAFICA, PUBLICITARIA Y COMERCIAL
La tarea del diseñador gráfico y publicitario, es comunicar, utilizando los códigos y/o sistemas de convencionalismos culturales. Que el hombre crea y utiliza cotidianamente. Por medio de sistemas de códigos visuales: Motivos, objetos, acciones, gestos, emociones, distancias, puntos de fuga, y la escritura. El comics representa elementos visuales como el olor, el tiempo, las distancias, y sus mensajes y contenidos. El diseñador gráfico y publicitario, busca graficar los modos de comunicación humana. Porque lo analógico es iconográfico. Lo digital o arbitrario también es considerado gráfico. Debido a que estas formas de comunicación y expresión, son la representación analítica, sintética, abstracta y sinestésica. Vale decir la comunicación que no es visual. Es pertinente afirmar que todo trabajo gráfico es un sistema de signos, que ordenados entre sí forman un fin comunicativo. Porque en ellos se emplea la utilización de signos lingüísticos e icónicos, se expresan: motivos, acciones, gestos, distancias y además se utiliza el sistema comunicacional, más complejo que diferencia al hombre del animal. El alfabeto.
LOS CÓDIGOS OBJETUALES: El objeto o motivo es cualquier cosa que afecte directamente a los sentidos humanos, y que es percibido por ellos.
Todo motivo tiene entidad, esencia y/o existencia.
EL OBJETO TOTAL: Es la forma como un elemento central. Se representa un objeto o un motivo. Se elige un unto de vista de representación y presentación visual:
1) FRENTE.
2) PERFIL.
3) PERFIL ENFOCADO EN ¾.
4) DE ESPALDA.
5) DE ESPALDA ENFOCAOD EN ¾.
6) DE PLANTA.
7) DE ESCORZO.
ANÁLISIS DE POSIBILIDADES DE REPRESENTACIÓN
Se sitúa un motivo frontal del objeto vivo. Y según P. Almas, mirando abiertamente y al frente. El personaje mira al lector implicándolo, estableciendo una relación visual y comunicacional, pararon el lector o consumidor ya sea el caso.
Pierre Alban Delanoy denominó “imagen de representación” a toda imagen relacionada más con el lector que con la ficción. El enfoque de perfil y de ¾ de frente, se incluyen en la situación frontal. Semánticamente se alude a la neutralidad, el objeto y/o motivo se identifica como tal con el personaje, integrándose a la ficción, en la que participan los enfoques de ¾ y de espalda. Se rechaza al lector o consumidor, dándole con este enfoque un estado de indiferencia, porque se produce el fenómeno de la integración con la ficción, de carácter absoluto.
Paul Almasy plantea los siguientes conceptos:
COMPONENTES FIJOS: Son inmóviles, naturales como la montañas, y además son artificiales como toda construcción histórica.
LOS COMPONENTES MOVILES: Con cierta movilidad en lo que se refieren a los medios de comunicación, locomoción. Y los elementos de la naturaleza como lo es la lluvia, el agua, le viento y todo fenómeno de carácter atmosférico, meteorológico y/o climatológico.
REPRESENTACIÓN PLANA O VOLUMÉTRICA: Se puede representar un objeto total o parcial para una forma tridimensional ilusoria utilizando los siguientes recursos técnicos:
1) Traslape, superposición o interposición.
2) Gradiente de tamaño.
3) Gradiente de color.
4) Gradiente de textura.
5) Curvamiento.
6) Quiebre de la forma Ejemplo: El cubismo.
7) Agregado de sombra: Efecto de luz y sombra.
8) Definición en lo que se refiere a perspectiva aérea de la pintura.
9) Posición vertical relativa.
10) Efecto de perspectiva lineal o isométrica.
11) Se utilizan también recursos especiales como representaciones ambiguas, vale decir la fluctuación espacial, lo conflictivo, lo imposible o simplemente lo absurdo.
REPRESENTACION DE UN PLANO LLENO O LINEAL: Este concepto técnico, artístico, grafico y publicitario, alude a lo que son la superficie y el color. En puntos debe de ser entendido como lineal y conceptual. Vale decir en puntos alineados o plano conceptual.
PARTE DEL OBJETO: La sustitución del todo, por una parte de la forma total, aplicada a la variación del encuadre.
La utilización de solo algunos elementos de la configuración iconográfica. La forma no es central perdiendo su núcleo semántico, abarcando las siguientes variables artísticas: Tamaño, textura, color, matices, saturación, la claridad y la oscuridad, la opacidad y la translucidez, la transparencia, la palidez y la brillantez, los reflejos, la luminosidad, la Posición, y la orientación.
EL CONCEPTO OBJETUAL SIMBÓLICO: El símbolo es un signo cuyo significado primero da lugar a un segundo.
Al sustituir un objeto se hace metafóricamente; ya que si se sustituye un concepto abstracto se hace por uno más reconocible según los parámetros culturales determinados previamente, por una audiencia a la que esté dirigida la obra gráfica.
HIPERBOLE: Es la exageración de los rasgos, como por ejemplo una caricatura.
PROSOPOPEYA: Asignación de rasgos de objetos animados a objetos inanimados; por medio de la personificación.
EL CONCEPTO ESTILISTICO: Significa el estilo no el objeto, porque el estilo pasa a ser un objeto; el estilo del objeto en sí. Y el grafismo visualiza el objeto.
El CONCEPTO KINESTESICO: Corresponde a lo gestual: los gestos como sistemas de comunicación aluden a objetos, acontecimientos y a conceptos abstractos.
CENTROS DE GESTUALIDAD:
1) Rostro.
2) Manos.
3) Ojos.
4) Boca.
5) Cuerpo total.
EL CONCEPTO KINESTÉSICO Y DE ACCIÓN:
La acción como expresión de sí misma, como lo son los movimientos en claves:
1) Instantánea.
2) Marcación de trayectoria.
3) Efectos producidos por el movimiento.
4) Descomposición y su secuencia cinematográfica.
EL CONCEPTO DE ACCIÓN SIMBÓLICA: La acción es sustituida metonímica mente, por ejemplo un hombre que habla de urgencia en un hospital.
EL CONCEPTO PROSÉMICO-TEMPORAL: El hablar de la acción de la experiencia visual en una secuencia:
1) Número de componentes de una secuencia.
2) Espacio y factor distancia entre los componentes, sean estos cortos, medianos y/o largos.
EL CONCEPTO DE TIEMPO: Que privilegia el significado de la connotación.
EL CONCEPTO PROSÉMICO DE DISTANCIA: Que relaciona entre los componentes de una configuración, los interacciónales de proximidad, las distancias de lejanías y orientación entre personas, animales, muebles, edificios y cualquier tipo de construcción.
EL CONCEPTO DE ESPACIO SIMBÓLICO: Definido por la distancia de un símbolo.
EL CONCEPTO LINGÜISTICO-SIMBÓLICO: Que se define como el signo lingüístico como connotación.
LA TIPOGRAFÍA PROPIAMENTE TAL: Gráfica y publicitaria mente siempre tiene estilo propio, específico y parte de el es la técnica de ejecución o expresión.
EL SIGNO: Que es el componente de un sistema establecido, para representar un ámbito específico.
EL CONCEPTO GRAFICO Y SIMBOLICO: Es el caso de un símbolo gráfico usado como un símbolo propiamente tal.
EL ESTILO ASBTRACTO: Los elementos abstractos en sistemas informan de una época, personas, conceptos, y representaciones mentales.
EL CONCEPTO GRÁFICO COMO UNA CONVENCIÒN PROPUESTA: Es el caso de una mancha que puede ser usada arbitrariamente y circunstancialmente para comunicar un contenido establecido previamente.
EL CONCEPTO DE PUBLICIDAD
LOUIS QUESNEL, plantea sobre el concepto de publicidad.
1) La publicidad es un sistema de comunicación que pone en relación a productores y consumidores, a través de los medios de comunicación de masas.
2) La publicidad es una actividad intelectual, que asocia a “creativos”, literarios y artísticos, para la producción de mensajes audiovisuales.
3) La publicidad es una “industria cultural” que distribuye una cultura de masas, (entiéndase de calidad mediocre).
4) La publicidad es un “arma” de marketing al servicio de las estrategias comerciales de las empresas.
5) La publicidad es una forma capitalista de propaganda y de explotación de los consumidores.
6) La publicidad comercial aparece como un fenómeno ambiguo, es a ka vez un medio de difusión y técnica de persuasión. Destinada a dar a conocer al público la existencia de un producto o de un servicio, también pretende suscitar o incrementar el deseo de adquirir este producto o de recurrir a un servicio que se ofrece comercialmente.
7) La publicidad ejerce su acción en el seno de un conjunto de otras técnicas comerciales, que globalmente constituyen y las definimos con la palabra: marketing. Orientada directamente a la venta.
8) La publicidad da conocer sus mensajes por los medios técnicos de comunicación:
Prensa, carteles, radio, diario, cine.
9) La publicidad también la encontramos en una forma directa, en buzones, y técnicas comerciales denominadas promociones de ventas, como lo son: El reparto de regalos, los cupones, las muestras gratis de sus productos a incorporar en el mercado, y las presentaciones atractivas de locales comerciales.
10) El término publicidad, va directamente relacionado con aquellos mensajes, que están orientados y dirigidos a la promoción de la venta.
Estos planteamientos tienen que ver con los siguientes campos: Economía, derecho, cultura, lenguaje, y las percepciones audio-visuales de los consumidores. El autor J. Arren plantea sobre la publicidad:
1) “Es una categoría de anuncios que más porvenir tienen, y cuyos resultados empiezan a entenderse y a utilizarse hábilmente. Porque la ilustración resulta inútil por sí sola: nada tiene que explicar, nada que dar a conocer, como no sea por casualidad. Su finalidad es atraer la mirada del consumiros sobre el anuncio, darle un estilo, una individualidad, y amenizarlos. Porque si vemos las páginas de anuncios de un periódico o revista, vemos dibujos y casi siempre mal juntados, que se perjudican unos a otros y asfixian al anuncio que tememos por finalidad resaltar. Dentro de este caos visual, surgen alunas líneas de texto, en elegantes caracteres, de composición severa, rodeadas de espacios en blanco que la destacan; por consiguiente sentimos una impresión favorable, y raro es que no cedamos a la curiosidad de leer estas líneas”.
2) Los profesionales actuales de la publicidad, exponen que para el anuncio que si debe ser eficaz, es necesario el recurrir a una imagen. Joannis plantea sobre la publicidad, expone los siguientes planteamientos:
1) El anuncio más eficaz, será aquel que requiera la menor lectura posible para su comprensión.
2) La representación visual puede amenazar con dar un carácter excesivamente “comercial”, a un producto o prestación cuyas cualidades esenciales deben centrarse en el desinterés y la seriedad, como por ejemplo cursos por correspondencia, y clínicas.
3) La representación explícita del producto como las toallas higiénica por ejemplo, amenaza con herir ciertas ideas que tenga el público acerca del decoro.
4) El mensaje publicitario de por sí, ya posee el carácter de novedad, mediante su innovación técnica importante, su precio excepcionalmente ventajoso, lo que hacen que su solo enunciado verbal ya despierte un interés en el público.
5) El procedimiento que se utiliza para despertar la curiosidad del público es cuando se trata de la “publicidad secuencial”: El primer anuncio se reduce a una imagen más o menos enigmática, y habrá que esperar a nuevos anuncios para que se revele su relación con el producto, por medio de las campañas publicitarias.
6) La imagen publicitaria en el siglo XX es impactante en los siguientes medios audiovisuales: El cine y la televisión.
7) Los profesionales de la publicidad moderna coinciden, en que el espacio que ocupa la imagen en los mensajes de toda índole, son propagados por el mundo actual, tecnológico y contemporáneo.
Georges Péninou define a la radio, como medio de publicidad con la siguiente acepción: “Utiliza el lenguaje como soporte exclusivo, intercalado de composiciones musicales, donde el predominio fundamental corresponde al texto rápido como lo es la publicidad por vía de correspondencia, donde el texto tiene una fusión y subordinación propia”. Barthes plantea sobre el concepto de comunicación de masas: “Todas las imágenes necesitan la presencia de un mensaje lingüístico, como título, leyenda, artículos de prensa: lo que nos lleva a deducir que a estas alturas de la tecnología actual, todavía somos una civilización de escritura”.
CATEGORÍA DE LOS SÍMBOLOS
En lo que se refiere a los símbolos visuales Ernest Dichter los define en la siguientes categorías:
1) LOS SÍMBOLOS INTENCIONALES: Estos símbolos se limitan a “describir”, el objeto como por ejemplo el ala que representa el vuelo de los pájaros y los aviones.
2) LOS SÍMBOLOS INTEPRETATIVOS: Que despiertan sentimientos, suscitan emociones; el rojo y el negro, por ejemplo dispersos sin orden han de provocar ansiedad.
3) LOS SÍMBOLOS CONNOTATIVOS: Que se sitúan a un nivel a un más hondo por ejemplo, el tatuaje del hombre de los cigarrillos Marlboro que significaría a nivel subconsciente, fuerza, vigor y virilidad.
CLASIFICACIONES DE LOS MENSAJES.
El autor Román Jakobson, lingüista clasifica a la imagen en sus funciones básicas de la comunicación verbal:
1) EL MENSAJE REFERENCIAL: O también llamado denotativo, que ante todo tiende a dar información sobre el referente, es decir sobre la realidad del mundo a que alude el mensaje.
2) EL MENSAJE EXPRESIVO: También llamado emotivo, centrado en el emisor, que pretende expresar en cambio la actitud del sujeto con respecto a lo que dicen las intersecciones que constituyen una forma gramatical de máxima pureza expresiva.
3) EL MENSAJE CONATIVO: O también llamado implicativo que se orienta esencialmente hacia el destinatario. Su expresión gramatical preferencial es el vocativo.
4) EL MENSAJE FÁTICO: Que tiene por objetivo principal, el control del circuito que permite la comunicación, vale decirle que habla y el que escucha.
5) El MENSAJE METALINGÜISTICO: que propone explicar los términos que utiliza, al plantear ejemplos categóricos.
6) EL MENSAJE POÉTICO: Que finalmente pese a su denominación, que no se limita solo al terreno de la poesía.
El autor David Victoroff define a los mensajes en las siguientes clasificaciones:
1) EL MENSAJE DE APARICIÓN: O también denominado mensaje epifánico; que aspira a que el publico se entere de que ha interrumpido en el mercado un nuevo producto, o una nueva variante de un producto antiguo.
2) EL MENSAJE DE EXPOSICIÓN: O también denominado mensaje ontológico; que se propone recordar la existencia de un producto, evidentemente que esta clase de mensaje solo afecta a los productos que ya están el en mercado.
3) EL MENSAJE DE ATRIBUCIÓN: O también llamado predicativo que pretende valorizar tal cualidad o tal conjunto de cualidades pertenecientes al producto.
CLASIFICACIÓN DE LAS IMÁGENES
El autor David Victoroff continúa su estudio de clasificación de los mensajes, mediante la clasificación de las imágenes:
1) LA IMAGEN EPIFÀNICA: A nivel verbal corresponde al términos “fíjese”, vale decir el significado esencial del mensaje se centra, no tanto en el mismo producto, sino en su aparición en el mercado. Dicha imagen puede construirse en base a una dinámica de irrupción: el objeto que surge del fondo de la imagen, estalla en primer plano, de una forma casi siempre hipertrofiada. Puede ir acompañada de personajes, que son presentadores frontales mirando al lector.. el producto de esta forma ocupar el centro y la parte delantera de la imagen, y aparece por encima del presentador.
2) LA IMAGEN ONTOLÓGICA: Que nos recuerda la existencia de un producto ya más o menos antiguo; donde el producto aparece en primer plano, abultado sin ambientación, sin personajes, con un texto que casi siempre se limita al nombre de la marca.
3) LA IMAGEN PREDICATIVA: Que intenta significar un conjunto de cualidades del producto. Toda publicidad, en un momento dado de su política de promoción, no tiene más remedio que recurrir a este género de imágenes.
FIN
BIBLIOGRAFÍA:
DICCIONARIO ENCICLOPÉDICO DE LA REAL ACADEMIA ESPAÑOLA.
COMUNICACION DE MASAS: PERPECTIVAS Y METODOS.
AUTORES:
E. BARBALATO
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EDITORIAL: GUSTAVO GILI S.A.
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INSTITUTO PROFESIONAL DEL PACIFICO: PUBLICIDAD, RELACIONES PÚBLICAS, DISEÑO GRAFICO, TRABAJO SOCIAL, Y EDUCACION DE PARVULOS.
PUBLICACION EDITADA POR: FORN Y RODRIGUEZ LTDA.
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LA PUBLICIDAD Y LA IMAGEN.
AUTOR. DAVID VICTOROFF.
EDITORIAL: GUSTAVO GILI. S.A.
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TEORÍAS DE LA COMUNICACIÓN.
AUTOR: MIGUEL DE MORAGAS SPA.
EDITORIAL GUSTAVO GILLI. S.A. 1981.
COMUNICACIONES: TEORÍA Y ESTRATEGIA.
AUTOR: NEIL P. HURLEY.
EDICIONES SEDE SANTIAGO SUR UNIVERSIDAD DE CHILE 1974.
TRABAJO TEÓRICO Y ACADEMICO DE TECNICAS GRAFICAS. TEMA: "LA PUBLICIDAD MOVIL Y LA ECOLOGIA VISUAL"
AUTORES: MUNIR EDUARDO ELUTI CUETO.
LUIS BUSTAMANTE (DISEÑADOR GRAFICO).
TRABAJO TEÓRICO, ACADÉMICO, PUBLICITARIO, Y EDUCACIONAL, ENCARGADO POR LA PROFESORA Y DISEÑADORA GRAFICA: SEÑORA MARIA ISABEL PLAZA.
INTRODUCCIÓN
En el presente trabajo se abarca dentro del amplio campo de la publicidad, un aspecto específico: la publicidad móvil de vehículos y la publicidad fija en lugares de público móvil. En la segunda parte de la presente obra, se plantea el tema de la “ecología visual”, vale decir en lo que se refiere al excesivo ataque de información publicitaria el medio social. También se analiza el efecto de la publicidad en productos determinados, marcándolos en cuanto a su preferencia.
ESTÍMULOS VISUALES EN VEHÍCULOS Y OTROS MEDIOS DE TRANSPORTE
Las publicidad y los transportes abarcan lo que son anuncios, en tarjetones, carteles o logos dentro de los buses (micros generalmente con un recorrido dentro de una misma ciudad), tranvías, ferrocarriles, metros, como en este caso Santiago, y los suburbanos en lo que respecta a su anterior recorrido. Las micros en sus partes exteriores y los metros en las estaciones siendo medios publicitarios fijos, en lugares donde el movimiento es dado por el público. Caso contrario a los micros, que son ellas las que hacen de un aviso un medio móvil de publicidad. Los estudios publicitarios se fijan para determinar la audiencia y el sexo, la edad, el precio el mensaje, la distancia recorrida, la frecuencia a usar de un determinado medio de transporte, y el tiempo necesario por el cliente a usar dicho medio.
Al comparar un anuncio de carteles de carretera. (valla caminera), este debe llevar una ilustración grande y un texto corto. Porque su tiempo de observación es de 10 segundos aproximadamente por el conductor, de un vehículo particular, (se determina como promedio 2 segundos) en un medio de transporte que siempre será leído, en especial el interior de un metro, ya que el tiempo de observación es mucho mayor. En un medio de locomoción como lo es el metro, los clientes tienen más probabilidades de fijarse en un anuncio, y sobre todo los que van sentados a una distancia de 3 asientos, ya que están mas cerca y por ende la vista le dedica más tiempo de atención. Claro que los que permanecen de pie y cerca del anuncio, también lo ven y le prestan atención pero no de una forma tan relajada como los que van sentados.
Esto permite leer un aviso de “Sans-serif” de 24 puntos, leyendo de abajo hacia arriba; en los tarjetones de los carros la superficie curva hace que la parte superior sea difícil de leer, y en los tarjetones de los carros la superficie curva hace que la parte superior sea difícil de leer. Y la inferior logra mayor atención que la superior, las letras artificiosas y finas debe evitarse en lo posible en los tarjetones de los carros. Hay variedades especiales de anuncios de transporte como en los autocamiones de reparto, que muestran la marca del local o producto, y la naturaleza del servicio que prestan, además de las cubiertas de libros de textos de la escuela.
LA PUBLICIDAD MOVIL
En ese ámbito de la publicidad se incluye a los medios tales como los trenes, buses, metros y los taxis al igual que la publicidad que es colocada en terminales tanto de trenes como en aeropuertos. La publicidad móvil se puede comprar por períodos relativamente cortos, permitiendo con esto a los publicistas y diseñadores comercializar con eficacia los productos estacionales, y con esto las vallas ayudan demográficamente en las rutas de buses seleccionadas. Ya que la publicidad móvil es utilizada con el apoyo de otro medio como el periódico, la radio, y la televisión. Así los pasajeros de un metro son una audiencia cautiva, según la distancia que recorran en el bus, metro o taxi, y el tiempo que estén en un determinado medio mientras realizan un cierto recorrido. Y la frecuencia o cantidad de veces que utilicen un medio de locomoción multiplica la exposición dando con esto un refuerzo para el mensaje publicitario. Estos son los factores que juegan para que un determinado aviso sea aprovechado. La publicidad móvil fija, sean letreros y/o cartelones específicamente, no siempre llega a una gran cantidad de población que no siempre utiliza el transporte público, y una de las razones es que durante el día, y en cierto horarios como los de clases escolares por ejemplo, el público y los vehículos tapan a los medios republicidad fijos: Los letreros y cartelones, obstaculizando con esto su amplia visibilidad. Esto perjudica al producto ya que la audiencia que podría tener en esos momentos es muy amplia, pero no aprovecha la publicidad. La variedad de los tamaños en la publicidad móvil es amplia, pero la más usada es colocada en la parte superior de los buses, metros y taxis, con una unidad básica de medida de 27.5 centímetros, por 105 centímetros y, 27.5 centímetros por 140centímetros. Con unidades para puertas de 52.5 centímetros por 55 centímetros de vehículos con precios especiales. En lo que compete a visibilidad las superficies exteriores de los buses también están disponibles para vallas vendibles, en unidades estandarizadas: una valla al frente del bus se denomina frontal, y por lo general mide 27.5 centímetros. Las vallas para el costado del bus vienen generalmente de 4 tamaños:
- Exhibidor viajero de 52.5 por 110 centímetros.
- Tamaño medio de 52.5 por 220 centímetros.
- Tamaño jumbo de 75 por 220 centímetros.
- Tamaño gigante de 75 por 360 centímetros.
Una valla en la parte posterior del bus se denomina especular posterior, y por lo general mide 52.5 por 175 centímetros.
En cuanto a los afiches, están disponibles en 3 tamaños:
- Afiches de un pliego con 75 por 115 centímetros.
- Afiches de 2 pliegos con 150 por 115 centímetros.
- Afiches de 3 pliegos con 225 por 115 centímetros.
La publicidad externa fija, es preparada y vendida en 3 formatos: los afiches, los letreros pintados y los espectaculares. Una panel de afiches es un tablero o formato grande, donde se muestra una serie de pliegos impresos que utilizan como imágenes vallas de gran tamaño, y de distintos formatos; uno de 24 pliegos por ejemplo que mide 3060 por 7.50 metros. Y el formato total no varía sí su cantidad de pliegos a ilustrarse en el. Por ejemplo un aviso de 30 pliegos abarca 2.875 por 6.475 metros. Con 25% más de espacio cubierto que la valla de 24 pliegos de 2060 por 5.85, y el afiche sin margen se extiende hasta el marco y tiene un 40% más que un afiche de 24 pliegos.
Los boletines pintados: Se usan generalmente en áreas de densa afluencia de gente. Y por lo general miden 4.20 por 14.40 metros, constituidos de acero. Pintados en su superficie y son iluminados por las luces nocturnas, incluyen relojes y termómetros y se extienden en el perímetro del tablero, según las intenciones del diseñador.
Los espectaculares: Son vallas grandes y permanentes sin tamaño estándar con efectos raros y a menudo incluyen movimientos para llamar la atención, claro que en Chile esta modalidad de publicidad no es muy utilizada.
LA CIRCULACIÓN
Cuando los publicistas necesitan saber cuántas personas verán un anuncio móvil, utilizaran la medida estándar del costo por milla. La audiencia se mide según el número de personas que utilicen un medio de transporte en un viaje en vehículo, en que se ha instalado una valla, ya que no todo viajero ve todas las vallas como también no todo lector toma en cuenta los anuncios de un periódico. Y la medida que se da por medio de una registradora a una base que puede ser utilizada, con fines de comparación para asegurar que se ha logrado la ubicación correcta.
TARIFAS DE LA PUBLICIDAD MOVIL
Es vendida por exhibidor, la publicidad móvil interior es: 100 exhibidores, una valla en cada vehículo número 2; y 25 exhibidores en cada 4 vehículos. Los contratos son hechos por meses con descuentos si se exhiben más de un mes. 8precio especial por el tiempo comprado, una oferta). Y el porcentaje de descuentos en programas de 306 y un mes. El publicista suministra las vallas y su distribución (como las paletas de mayonesa Helman’s), que se cambian sin costo, ya que una vez puesto un aviso y si no es renovado en un cierto tiempo, pasa desapercibido. También se vende publicidad externa por exhibidor, y un exhibidor exterior consiste en un número arbitrario de exposiciones según el recorrido que un determinado medio realice, sea taxi, micro, colectivo, etc.
EVALUACIÓN DEL MEDIO
Las investigaciones demuestran que los clientes al ingresar a los supermercados, adquieren productos que no se encontraban en sus listas originales de compra. Y esto se debe a que el supermercado tiene refuerzos publicitarios que complementan a los ya existentes en los medios de transportes móviles, y que los productos coinciden dan tanto en señales estándares, como tarjetas numeradas y en los medios de transportes, logrando sí formas mas eficaces de ventas de un determinado producto. Ya que está comprobado que los productos que son anunciados en medios publicitarios en el lugar de venta, (en este caso el supermercado mismo), incrementan sus ventas de esos productos. Claro que hay que decidir que artículos promover, porque no se puede llenar un supermercado de exhibidores. Un medio también se evalúa según sus exhibidores y exposiciones; vale decir un medidor de espectáculos de TV. Y al mismo tiempo, la circulación de un periódico determina en parte la eficacia del medio. Así la publicidad externa desarrolla más la circulación que otros medios ya que no es necesario el usar un transporte para ver un producto. Basta con ver el recorrido de un micro en una calle, porque un aviso puesto en un área de transporte concurrida será visto por miles de personas en un día, a toda hora y tanto las que usan el medio como las que no. Así la publicidad externa debe ser vista fácil y rápidamente, además la naturaleza del producto determina si este es o no apto para su publicidad externa. Ejemplo: Una calculadora científica no puede tener esta modalidad de publicad, por tener una audiencia muy específica.
UBICACIÓN Y LOCALIZACIÓN DE SISTEMAS DE INFORMACIÓN
A diferencia de otras formas republicidad, los exhibidores de los puntos de publicidad fijos, no tiene un formato estándar o determinado, y se usan en diferentes partes o ubicaciones dentro de los almacenes.
- Los anuncios en las vitrinas que indican ofertas especiales del día o de la semana, a la vista del público que pasador al calle, se pintan a mano cuando la cantidad es pequeña, o se graban en serigrafía, cuando la cifra es grande.
- Exhibición de mostrador en áreas de densa circulación del público, tal como el mostrador de la registradora de entrada y salida de un supermercado.
- El estante es diseñado por encajar dentro de anaqueles estándares y mantener la mercancía.
- El exhibidor permanente de metal como los usados para contener y exhibir libros, revistas muy apreciado por el detallista y decorador de interiores, y cuando está bien diseñado ocupa poco espacio con una gran catidad de mercadería, y llama la atención, si es fácil de llenar y de distribuir. Unos se usan una sola vez, y otra forma parte del almacén, con iluminación y algunos tienen movimiento, que llama mayormente la atención, de este modo se determina su ubicación.
- También se usan banderolas plásticas que sobresalen en ángulo recto del estante, y que informan de los que se venden en ese pasillo, y también se ofrece el producto en su mismo envase o caja.
ECOLOGÍA VISUAL
Si definimos la ecología podemos citar que es la parte de la biología que estudia las relaciones existentes, entre los organismos vivos y su medio donde habitan, pero al hablar de “ecología visual”, podemos hacer hincapié en que no se trata de “seres vivos”. Ahora bien, la mayor parte de la belleza está en lo natural, tanto en lo que es creado por el hombre como en la naturaleza misma, como son el paisaje y su preservación, ya sea en la construcción de obras públicas, carreteras, fábricas, ciudades, etc. Un fenómeno similar ocurre con ciudades, que en el caso anterior se ataca al paisaje, en ciudades se ataca a la estética con publicidad puesta excesivamente, en ciudades y carreteras. Esto es lo que se denomina “contaminación óptica”. Está también la contaminación cultural, (dentro de la óptica) y esta corrompe a la sociedad, a la juventud, y a la niñez. Llevándola al terrorismo o a otras formas de violencia como asesinatos, drogadicción, abuso sexual, etc. Y al hombre lo ataca en su mente, psiquis y valores. Esto ocurre por los medios de comunicación de masas, prensa escrita y radial, cine y televisión, los cines distinguen a sus espectadores por al edad, y la pornografía promueve la violencia, y el abuso sexual. Se hace también una apología a la violencia, al igual que la televisión, estereotipando a los príncipes como tipos musculosos, y a las princesas como mujeres hermosas. En las películas se habla de destrucción, violencia, y muerte, que acumula el subconsciente de algunos espectadores. Este tipo de programas debe controlarse en lo que es circulación y audiencia. Por otra parte se debe educar a los niños; inculcarles una mentalidad crítica frente a lo que ven y el usa de valores morales. Se utilizan también palabras extranjeras para dar más distinción a restaurantes, tiendas, marcas de productos y también a lugares públicos, para atraer clientes y elevar las ventas. Además de aparentar mayor cultura que no se tiene, y por flojera o comodidad al no buscar una palabra en el idioma que hablamos. Se utilizan las noticias negativas, como medio masivo de ventas en la prensa como en televisión, como un recurso sensacionalista de los medios de comunicación que crean un ambiente de suciedad y desorden. El escuchar música estridente también es una forma de contaminación pero no visual sino acústica. También se tienen a aprovechar ciertos personajes de actualidad, para enfatizar con sensacionalismo. Ejemplo: Se anuncia que una princesa quedó embarazada, pero no se presta mayor atención a las mujeres comunes que caen en este hecho. Se abusa con las tandas comerciales de televisión más de lo necesario para su financiamiento, y los medios de comunicación deben emplearse para educar y no para distorsionar las mentes.
EL RUIDO VISUAL
En publicidad al igual que en otras diversas disciplinas, se busca la objetividad; y la mejor forma o manera de lograrla. Este mismo principio se aplica a los diversos medios de publicidad, atendiendo a lo cuantitativo más que a lo cualitativo, vale decir a la masa. O sea a las personas pero no a cualquiera en su tipo sino a una audiencia determinada previamente, según un producto en cuestión, ya que el éxito de la comunicación publicitaria depende de la calidad y cantidad y las clases de personas que reciben el impacto, son responsabilidad de los medios que los transmiten. Esto se logra al dimensionar los medios de comunicación, por ejemplo en televisión se puede plantear “la publicidad estimula la acción”. Al dramatizar el mensaje de ventas y acelerar o disminuir el peso y la velocidad de comunicación. El plantear “este es un producto para usted”, se asocia a revistas pero hay que segmentar a un grupo de personas de un medio objetivo determinado.
- A la radio la asociamos con: “La publicidad es creativa y estimulante”.
- A la vía pública, “el medio es el anuncio”.
- Al diario “la publicidad es noticia”.
- Al cine “lo que nos ofrece la publicidad, es interesante”.
El rol de estos medios está determinando por los objetivos que se fijen en la combinación deseada, determinando: el como, el cuando, el donde, y el por qué las personas consumen los medios o se expresan y exponen a ellos. Para lograr esto hay que definir lo cuantitativo y lo cualitativo, para lograr una buena eficiencia con un modelo de evaluación que logro los objetivos propuestos, así se determina la función clave de cada medio de comunicación. Si se compara además un aviso de revista y uno de televisión, este adquiere un mayor impacto que el de revista, aunque se hablen de un mismo producto. En televisión si se ve un programa y este es constantemente interrumpido por tandas de avisos, se tiene a perder el interés del programa. Un aviso en televisión debe tener muy bien combinadas las palabras, la música y la imagen, y un original debe ser posible su utilización en revistas, televisión u otro medio, y un acto de comunicación es definitivo como un conjunto de fuerzas que obran e interactúan en el medio físico inmediato. En un contexto con datos comunes al emisor y el receptor.
- Esto implica selección de códigos y sub-códigos al codificar-decodificar.
- Hay un trasfondo referencial común.
- El contexto da cuenta de la interacción en la comunicación, y según Mcluhan el contexto es el mensaje. Claro que su contexto no es siempre lo definitivo en la comunicación; ua que un mismo mensaje oído en radio, televisión, o enana sala de conferencias no siempre tiene los mismos resultados ya que, intervienen en esto 3 dimensiones: tiempo-espacio-comunicación. Dentro de lo llamado intencionalidad semántica: Todo responde a un contexto de referencia definiéndolo:
1) Contexto cultural: según Mortensen: “cada cultural, persona, desarrollan orientaciones temporales típicas con consecuencias de largo alcance sobre casi todas las formas de actividad social. Pero particularmente comunicación. Y cuando más se integra un mensaje publicitario a la cultura, más de compromete con él”. Ya que el contexto pasa a ser una memoria organizada.
2) Contexto genérico: Prevea el medio como mediador del mensaje. Mcluhan señala que todo código se modela por el medio que usa. Y cada medio establece su propio “lenguaje de comunicación”: “Lo escrito nos hace incapaces de enseñar y exponer las cosas de otro modo, llevándolo a todo lo lineal y sucesivo”, según su libro, “La galaxia Gutenberg”
Según Leo Bogart el contexto es siempre una función crítica al evaluar un comercial:
1) Por las expectativas de la audiencia, según el mensaje.
2) Por la interacción de los mensajes entre sí, ya que la continuidad no afecta tanto a la grafica como a la televisión. Ejemplo: Al leer un diario se pueden omitir los avisos, no así al ver un programa de televisión.
3) Contexto específico: Es el que otorga el canal específicamente elegido, se cargan y dirimen las significaciones ya que es el lugar de intersección de 3 dimensiones críticas: Espacio-tiempo-comunicación. Son órdenes de género cultural y específico, interactuando e influenciándose entre sí.
En general el contexto sirve para:
- Determinar el referente genérico.
- Decidir entre distintas interpretaciones cuando el mensaje es ambiguo.
- Determinar la naturaleza del acto mismo de comunicación.
- Precisar el carácter normal o no de un mensaje.
Los medios crean su propia audiencia cuanto más pertinente donde ser el mensaje, más quedará expuesto a la intencionalidad semántica. De hecho si el receptor no comparte el mismo contexto que el emisor, el mensaje se pierde. Al existir una amplia gama de marcas, se tienden a jerarquizar las preferencias. Según J. Walter Thomson, un factor que incide en la preferencia de marcas es el número de opciones que tiene una gran categoría de productos, considerando cantidad de marcas, variedades, niveles de precios, segmentos de una categoría, grados de estandarización, motivaciones y riesgo. Una forma de medir esto es ver cuántas maneras diferentes de un mismo tipo de producto se ha comprado en un hogar, en un cierto período de tiempo determinado. Además una marca de se determina por apelaciones físicas, funcionales, psicológicas y motivacionales.
Existen dos tipos de apelación a la compra: los motivantes y los discriminantes.
Los motivantes: Simplemente mueven a las personas a adquirir un producto, para obtener ropa limpia con un detergente o calmar la sed con una bebida. Estos productos debe satisfacer las necesidades básicas, y estas impulsan a la venta de productos.
Los discriminantes: Primeramente pueden parecer poco eficientes para estimular la compra básica de una categoría. Y ellas le dan valores agregados a una marca eligiendo una en particular de una amplia gama. De hecho la marca le da una atribución a un producto determinado. Ejemplo: una bebida para calmar la sed, con buen sabor y estilo único. Esta diferenciación es la principal herramienta previa y publicitaria para determinar y diferenciar una marca específica de otras similares, en torno a un producto determinado, y dentro de un mercado amplio y específico.
Otro elemento importante en esto se refiere a las características propias del producto, como el sabor.
Un tercer elemento sería la frecuencia de compra, ya que hay marcas que se han tomado de uso y consumo habitual, y que se tienen de preferencia, en comparación con un producto comprado ocasionalmente.
El grado de involucración y el riesgo de compra también afectan la lealtad de una marca; ya que hay compras hechas con impulsividad y el riego de compra también afecta la lealtad de una marca; ya que hay compras hechas con impulsividad, de una forma automática, y otras más pausadas y razonadas. Las que se hacen impulsivamente son de más economía que otras, y se realizan a precios conocidos y probados, ya se espera mayor lealtad. Las otras son más riesgosas, más caras y con productos menos conocidos, y la cantidad de razonamiento ante la decisión, afecta negativamente la lealtad de la marca. Por otra parte, la publicidad juega un rol importante en la selección y conocimiento de las marcas. También destaca a los valores no funcionales de las marcas en sí.
CONCLUSIONES
En lo que se refiere a publicidad móvil, encontramos publicidad en los medios de transportes como en los micros, y otros medios que son un sistema de publicidad ambulante.
Encontramos también avisos fijos de publicidad, carteles en lugares donde hay afluencia de un público heterogéneo y circulante como los pasajeros.
Mediante la publicidad hay una acogida en el público de ciertos productos en relación a otros.
Generalmente los productos que son publicitados en medios de comunicación móvil, tienen un apoyo en puntos fijos, como lo son carteles, y otros medios de comunicación, como la televisión, el diario, revistas y radio.
La ecología busca cuidar la naturaleza y el excesivo abuso de información publicitaria, también es una forma de ataque al medio ambiente y al hombre en sí.
Los medios de comunicación como la radio, la televisión, los diarios deforman su uso y función, al usar sensacionalismo para aumentar las ventas.
Esos medios al ser sensacionalistas no tienen a educar sino a deformar la mentes al mostrar violencia, abuso sexual y terrorismo.
Según los contextos culturales, genéricos, y específicos, entre el medio y la audiencia, se logra la funcionalidad publicitaria que se busca lograr.
La publicidad nos permite seleccionar una marca de un producto determinado, de entre una amplia gama de su género.
BIBLIOGRAFIA
“Publicidad moderna”. Harry Walter Hepner. Unión tipográfica editorial hispanoamericana. México 1962.
“Teoría y problemas de publicidad”. Herber F. Holtje. Editorial Macgraw-Hill latinoamericana. S.A.: Schauman Mcgrawhill.
“Fundamentos de ecología”. Autor: Ingo Junge Rodewald. Impreso en “La discusión”. S.A.: Chillán 1989.
Revistas de “Publicidad”:
Números 32, año 1988.Número 34, año 1988.
Número 35 año 1988.
FIN.
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