"COMUNICACIÓN DE MASAS": MEMORIA PARA OPTAR AL TITULO DE DISEÑADOR GRAFICO PUBLICITARIO

MEMORIA ENCARGADA POR: LA SEÑORA SANDRA SANTANA. PROFESORA Y DISEÑADORA GRÁFICA

LIBRO DE ESTUDIO INSCRITO EN EL DIBAM DE CHILE


AUTOR: MUNIR EDUARDO ELUTI CUETO

PRESENTACIÓN

En el mundo de hoy y más que en la antigüedad, se hace atingente la necesidad de la comunicación; fenómeno que ha estado presente siempre en el mundo, desde su creación en la prehistoria con los dibujos de las cacerías en las cavernas, y la creación de los primeros alfabetos con los griegos y los fenicios, hasta la actualidad, donde la comunicación es manejada en complejos sistemas electrónicos y satelitales.

Si bien es cierto, un tema con la ampliación que se merecen las comunicaciones, sería muy difícil abarcarlo como un fenómeno en su compleja totalidad; de modo que para enfocar tan amplia y compleja temática al diseño gráfico, conviene limitar específicamente el campo de investigación y desarrollo a un ámbito puntual y determinado, con una ejecución pertinente a la disciplina del diseño gráfico: la comunicación.

Actualmente en nuestro diario vivir, estamos en una constante relación con las exigencias del siglo XX época de grandes tecnologías y comunicaciones; llevadas estas a ámbitos de la electrónica como lo son la televisión, la radio, el video y las complejas redes satelitales que organizan al mundo de la información periodística como sistema electrónico mundial.

El crecimiento y la educación de las personas hoy en día están influenciadas por los medios de comunicación, en lo que es su educación, su formación personal, su visión del mundo, hecho que el diseñador lo toma en cuenta para el desarrollo de su trabajo;

un ejemplo de esto es la constante publicidad tanto televisiva, radial o de los diarios que le llega a los lectores, televidentes o receptores que viven en sociedades actuales, y que en cierto modo marca las características puntuales estudiadas y definidas previamente, ahora bien, el hecho de hablar de comunicación de masas, conlleva a definir sus dos grandes objetivos:

a.- Cuando la comunicación de masa, está manejada por grupos de gran control económico, su función es la venta de los productos que ofrece.

b.- Cuando la comunicación de masas, está en manos de organismos políticos, su objetivo es el manejo ideológico en las personas.

Ahora bien, el trabajo del diseñador está de alguna manera condicionado a patrones, modelos, reglas y pautas propias de la comunicación de masas, actitud que el diseñador debe asumir para tener un manejo de teorías que le permiten tener un resultado más acabado en lo que se refiere a una solución gráfica manejable anticipadamente; y respaldada con un funda¬mento teórico dado por el estudio de estas teorías.

Para realizar un estudio completo sobre la comunicación de masas, las disciplinas como sociología, psicología, antropología, filosofía y lingüística. Posteriormente se realizó una revisión de modelos de comunicación y autores como Merton, Lasswell, Berlo, Lazarsfeld, Schramm, Mcluhan entre otros

Después se hizo una revisión de lo que es la definición del diseño gráfico según autores como Jorge Frascasa, Salvador Lazcano y Vicente Larrea.

OBJETIVOS GENERALES

Tener una interiorización y familiarización por parte del lector sobre el concepto de comunicación en sí.

Realizar una asociación de la comunicación de masas, y el diseño gráfico.

Conocer el por qué de la funcionalidad de la comunicación de masa y los medios técnicos (audiovisuales), que la ejecutan.

OBJETIVOS ESPECIFICOS Y FUNCIONALES

Lograr por parte del lector un manejo histórico, de los orígenes de la comunicación en el mundo y en el hombre.

Tener un conocimiento de la historia de la comunicación de masas.

Lograr un entendimiento de la comunicación de masas, como un fenómeno de avance histórico en el mundo.

Lograr por parte del lector un manejo del conocimiento histórico de los orígenes de la comunicación de masas.

Tener un conocimiento de la comunicación de masas, como un fenómeno de avance histórico-tecnológico en el mundo.

Lograr por parte del lector el dominio de la comunicación, entendimiento a esta como sistema lineal.

Comprender la importancia y el papel de los medios técnicos, (radio, TV., cine, periódico) para la ejecución de las comunicaciones de masas.

La aplicación por parte del lector de las concepciones lineales de la comunicación, a la ejecución del diseño gráfico.

Relacionar los planteamientos de la co¬municación de masas con el diseño gráfico.

Lograr una comprensión de los plantea¬mientos de la comunicación de masas y de como esta es un pilar fundamental para su desarrollo en una de sus áreas determinadas.

LAS COMUNICACIONES:...! DEL GRUÑIDO AL SATÉLITE!

1.- INTRODUCCIÓN

Desde que el hombre posee la capacidad de razonar; ha intentado desarrollar la comuni¬cación y este hecho, es uno de los principales que lo diferencia de los otros seres del planeta, el haber ideado formas de comunicación compleja y desarrollada tanto verbal como escrita.

Desde la perspectiva del diseño gráfico, la comunicación se podría definir como el pro¬pósito fundamental o el fin de esta disciplina.

El diseñador utiliza una comunicación más específica: La comunicación de masas, pero de una forma intuitiva, pero que muchas veces no se dan cuenta que está aludiendo este fenó¬meno en su desempeño cotidiano. Ahora bien, si el trabajo del diseñador estuviera regido a normas, modelos y patrones específicos de la comunicación de masas, tendríamos efectos comunicativos más eficientes, manejables y conocidos de ante mano, además de una mejor orientación en el desarrollo del trabajo gráfico.

El manejo teórico referente a la comunicación (sus modelos de acuerdo a cada autor) le darían al trabajo del diseñador, una orientación más clara entre comunicador y público, garantizando, por supuesto, mejores resultados gráficos, de ante mano.

Para lograr un análisis preciso y delimitado de tan amplio fenómeno social, es relevante hacer un análisis de lo que plantean las disciplinas que han prevalecido en su estudio independiente de la relación que tengan en nuestro trabajo profesional.

Estas disciplinas son: Psicología, sociología, antropología, filosofía y lingüística, analizados todas ellas desde una perspectiva en particular: que plantean cada una de ellas acerca de la comunicación de masas.

NACIMIENTO DEL HOMBRE...¿ NACIMIENTO DE LA COMUNICACIÓN ?

2.-BREVE RESEÑA HISTÓRICA

Desde la creación del mundo y la aparición del hombre sobre la tierra, esta ha buscado por todos los medios que ha tenido a su alcance la comunicación. En su forma más primitiva encontramos el trazo, que dio origen al dibujo y a la escritura; generando con esto el código oral y gráfico, dando con esto origen a una esquema lineal evolutivo de lo que fueron los pasos para llegar a un sistema de comunicación, del mundo perceptual, pasando por el conceptual y finalizando con el verbal.

1.- Protografismo: Primario-Grafismo: Forma o dibujo.

2.- Pictografía: Picto: Forma dibujada Grafía: Letra.

3.- Ideogramas

Ideo: Concepción, creación

Grama: Signo dibujado

4.- Logogramas

Logos: Discurso

Grama: Signo dibujado

5.- Fonogramas

Fono: Materia verbal

Grama: Signo dibujado.

Desembocando en la escritura alfabética y la escritura silábica, entrando en este período al mundo verbal.

Posteriormente los hebreos, los fenicios fueron los primeros en abandonar los símbolos picto-ideográficos, para darse al alfabeto fonético. La escritura fenicia era silábica, adaptada a la estructura gramatical de las lenguas semíticas. Pero los principios del primer milenio A. de C. ya que retomaron la escritura silábica los fenicios, interpretando signos y adaptándolos a la lengua indo-europeo.

Posteriormente Aristóteles define el estudio de la comunicación (la retórica) como "todos los medios de persuasión que tenemos a nuestro alcance", ya que este planteamiento se mantuvo hasta la primera mitad del siglo XVIII, claro que en este período de tiempo se enfatizaba al orador.

En el siglo XVIII los conceptos de la psicología de las facultades invaden la retórica, se habla del dualismo alma-mente; como dos propósitos, uno de naturaleza intelectual o cognoscitiva, y el otro emocional; y en base a esta teoría, uno de los objetivos de la comunicación eran el informativo: llamamiento a la mente y el otro era persuasivo: el llamado al alma, a las emociones.

EL LENGUAJE O LA DIFERENCIA ENTRE
LO RACIONAL E IRRACIONAL

3.-LA COMUNICACIÓN Y SUS DEFINICIONES.

Para hablar de comunicación se pueden fácilmente esclarecer niveles. Por ejemplo el usar ciclos que es de lo se refiere a la comunicación humana. También tomó tecnología al interferir los recursos mecánicos, electrónicos y se pueden determinar:

- Comunicación como sistema social o ingrediente de una o más amplio, como una empresa o gobierno.

- Facilitar la comunicación como finalidad de ciertos sistemas sociales (correo, telégrafo, noticias).

- El producir comunicación como finalidad esencial de ciertos sistemas sociales(como empresas periodísticas, radio emisoras).

Es posible definir a la comunicación como "un proceso natural universal que alcanza su máxima complejidad en el ser humano, viviendo en sociedad; por medio de prácticas y técnicas que ilustran el arte, un sistema institucional por organizaciones sociales que facilitan la circulación de mensajes o los producen sistemáticamente; y una ciencia que estudia e investiga los fenómenos que ocurren en los campos mencionados".

a)Códigos culturales, lenguajes y comunicación de masas: una aproximación antropológica-semiológica.

-Indicaciones históricas: La antropología como "estudio de cultura". La cultura de masas como cultura no homogénea y compleja.

-La lengua como código social y modelo para otros códigos sociales.

-La cultura como comunicación: antropológica, cultural y semiótica.

-Códigos culturales: paralingüísticos cinéti¬cos, prosénicos, temporales y cónicos,

objetuales, táctiles y químicos

b) La comunicación de masas es un fenó¬meno que abarca:

a) Una sociedad industrial nivelada porque en realidad es una sociedad diferenciada y contradictoria.

b) Canales de comunicación que alcanzan un círculo, indefinido de receptores en situaciones socioculturales diversos.

c) Productores que laboran y emiten mensajes determinados con medios industriales.

Estos planteamientos sólo pueden darse en sociedades avanzadas y complejas cuyos contextos socioculturales, son objetos de estudio de la antropología.

COMUNICACIÓN DE MASAS....¡ EL NACIMIENTO DE UNA ERA !

4.-HISTORIA DE LA COMUNICACIÓN DE MASAS

Se ubica en los campos de la política, la sociología y la economía. Se desarrolla en Norteamérica y Europa. Los estudios europeos (aproximadamente) nacieron espontáneamente en las universidades y en los institutos de psicología y pedagogía en lo cultural y artístico, mientras que los norteamericanos fueron reglamentados y financiados por el gobierno federal y las fuerzas armadas.

En Europa se enfatizaban las posibilidades estéticas de las nuevas técnicas de comunicación de Norteamérica se enfatizaba la eficacia de lo radiofónico, lo cinematográfico y la televisivo además, de contar con apoyo sociológico y psicológico, en 1930 al final de la segunda guerra mundial, se planteó: la televisión y otros mass-media influyen notablemente en los espectadores y deben usarse como instrumentos de persuasión.

Históricamente hubo cambios cuando en Europa grupos como Horkheimer, Adorno, Marcuse del instituto de sociología de Frank-furt fueron a Norteamérica. Merton plantea que los estudios norteamericanos de comunicación son basados en programas pragmáticos, ya que los medios deben ser idóneos para determinar ciertos tipos de comportamientos útiles para los fines de la sociedad, o de los grupos de poder que los dirigen, vale decir como los medios de comunicación de masas manejan las opiniones y conductas de las personas a quienes están dirigidos tanto política como comercialmente.

Merton plantea que en EE.UU. hay una tendencia hacia la sociología value-oriented, el objetivo de los mass-media actual, es la identificación de funciones y disfunciones de la comunicación de masas.

Kappler plantea que hay una influencia del medio de comunicación de masas sobre el público en general, interviniendo los estudios sociológicos, sobre la formación de la opinión pública, la psicología social y la transisocial, la cibernética y las investigaciones gestálticas sobre la percepción al ver un cuadro lo percibimos diferentemente según nuestra cultura.

Existen varias fases al percibir un mensaje: Está lo que los norteamericanos plantean como Exposición al medio, de comunicación de masas, que es elegir un periódico, un programa de T.V, un film. Nuestra posibilidad de elección es nuestro primer filtro, luego está la percepción del mensaje (es un proceso más bien que como acto) y por último la memorización de lo que hemos decidido ver y de lo que percibimos.

Al elegir, percibir y memorizar el mensaje intervienen todos los componentes de nuestra personalidad y nuestra cultura, yo elegí que mensaje retener.

Entre los campos de las ciencias sociales, y los campos políticos e ideológicos, la investigación de la comunicación de masas no es una disciplina propiamente tal delimitada específicamente, o una ciencia en particular; ya que la comunicación eje masas es una propuesta que genera históricamente una tarea científico-social específica, de amplios intereses políticos, económicos y sociales. Su investigación es un conjunto de investigaciones aplicadas que son el resultado de irregularidades y descompensadas aproximaciones a un objeto que de hecho es común a diversas ciencias sociales.

Los trabajos epistemológicos son muy escasos en la ciencia de mass Communications research o de teoría general de la información europea. Hay más información en el estudio de los problemas metodológicos necesarios para afrontar con seguridad la respuesta a demandas sociales y comerciales que impulsa la investigación.

La investigación sobre la comunicación de masas tiende a crecer de forma irregular al resolver sectoriales relativos a la cuantificación de audiencia o efectos a corto plazo.

En el estudio de la comunicación de masas hay dos disposiciones identificables y contradic¬torias: Una es el rechazo del sistema imperante a través de la crítica a la cultura de masa, y a la dependencia cultural; y la otra de aceptación del sistema según la función social, participación y cohesión que posibilita el fenómeno comunicativo.

Esto último apela a las investigaciones hechas sobre comunicaciones de masas sectoriales y micro investigaciones administrativas, para conocer el comportamiento de la opinión pública, y también de carácter macrosociológico, con principio de interpretar la sociedad y al hombre al margen de la planificación-manipulación política y comercial.

La práctica del empirismo-funcionalismo, plantea una teoría integrada al defender a los medios de comunicación como agentes de distribución de bienes culturales, consecuencia benéfica del sistema económico-social del capitalismo de postguerra.

En EE.UU. los orígenes de la ciencia de la comunicación de masas, plantean 3 grandes áreas: el estudio de los efectos causados por el crecimiento de los medios de comunicación técnicos, el estudio de la propaganda política y el uso comercial – publicitario de los medios de masas.

Lasswell estudiaba los efectos de la comunicación de masas, en la propaganda política, ya que se crea una tendencia "moralista" al estudiar el comportamiento de los nuevos medios de comunicación según la violencia y sus posibles efectos sociales.

La fundación Rockefeller crea la"Princeton Office of Radio Research", para sus estudios de los efectos culturales, y su utilización comercial derivada de la audiencia

Así la radio es un medio de valor inestimable para la comunicación publicitaria; ya que el emisor radiofónico desconoce absolutamente sus receptores, número de ellos, y situación económica.

Lazarsfeld define un triple interés social: la esfera política, la propaganda la aborda el análisis de contenido; lo moral-cultural se analiza según los análisis de sus efectos; y la esfera comercial (publicidad radiofónica) según el análisis de la audiencia.

El nacimiento de las mass communication research es consecuencia de los problemas políticos y económicos, sucedidos entre la primera y segunda guerra mundial.

En 1929 finalizaba la primera guerra mundial y EE.UU., junto con todos los países capitalistas mundiales entran en crisis económica. El partido demócrata al elegir a Roosevelt en 1933, crea una nueva política de intervensionismos, con el New Deal que es el marco adecuado para el desarrollo de la moderna teoría de la comunicación y la opinión pública; y de la creación de los mass communication research.

Un hecho que marcó el inicio de las ciencias de la comunicación, es la aparición y el desarrollo de la revista "The Public Opinión Quarterly" por la Universidad de Princeton, y su School of Public Afairs, el portavoz y medio de expresión de la American Association for Public Opinión Research (AAPOR).

Figuran Cantril de la Universidad de Princeton (autor de "Invasión From mass"), Lasswell de la U. de Chicago, E. P. Herring de la U. de Harvard, O. W. Riegel de la U. de Washington, y posteriormente Katz (1938), Lazarsfeld (1945) B.B. Berelson (1948) y W. Schramm (1953).

La revista nace como resultado de la necesidad política en progresivo incremento de la primera guerra mundial, de obtener y divulgar conocimientos sobre el control de la opinión y actitudes públicas.

Se enfatizan los estudios psicológicos, ya que la comunicación de masas le da al poder político la posibilidad de conocer los estados de opinión y actuar.

Los problemas de opinión pública y la propaganda política son cruciales para la planificación política. Así la radio se atiende a los problemas de audiencia (1935-1938) según la política y economía.

Así la propaganda política se le estudia desde dos puntos de vista: La propaganda electoral o mejor dicho las campañas norteamericanas para la presidencia y la opinión pública en general (EE.UU.).

Una vez finalizada la guerra mundial hay 4 grandes componentes o centros de intereses: la función electoral de la comunicación de masas, la necesidad de una política de opinión pública para la expansión imperialista, el recuerdo de una propaganda nazi y la crítica del sistema de comunicación soviético, derivando con esto un control "democrático" de la comunicación

En los años 1945-1950 se hace urgente el organizar los sistemas de comunicación internacionales económicamente hablando, para penetrar los mercados políticos buscando estabilidad y dominios internacionales.

Para EE.UU. está la rivalidad de la influencia internacional de la Unión Soviética, haciendo estudias de psicología y opinión pública ("The Voice of América"). En 1947 se crea la World Association Public Opinion Research, y la International Communication Research. Se crean los centros de Stanford Columbia, MIT UÜnois,

En 1952 la revista Public Opinión Quarlerly dedica sus números al tema de la "International Communication Research" participando Lasswell y Lázarsfeld. Fomenta estas investigaciones Leo Lowenthal, director de la AAPOR (Asociación Americana para el Estudio de Opinión Pública), editada y apoyada por la revista Public Opinión Quatterly y el Evaluty Staf of the International Broadcasting; Service U.S. del departamento de Estado.

Al finalizar la segunda guerra mundial la investigación en comunicación de masas se extiende a dos nuevas fuentes relacionadas directamente con las exigencias industriales del momento: La publicidad y las relaciones públicas se plantearon políticamente y ahora se enfatizaba su uso comercial. Incrementado los estudios de televisión, junto con estudios de psicología industrial, de la guerra, de persuación, de grupo y de comunicación de masas.

En 1950 aparece la revista "Journalist of Communication", auspiciada por la National Society for the Study of Communication, editada por la Universidad de Illinois; es una revista "progresista" asesorada por los representantes de la Chrysler, de la General Motors y la General Electric Company. y la: Academia de las Fuerzas Aéreas Norteamericanas.

Se crea además la National Society of ihe Study of Communication ( NSSC;) para mejorar los distintos sistemas y relaciones de comunicación de la sociedad contemporánea, y teniendo como objeto de estudio a las relaciones humanas.

COMUNICACIÓN DE MASAS: ¿ CONSUMISMO O EDUCACIÓN ?

A. Críticas de la cultura de masas (Cahier de Doléances ).

a) Los mass media se dirigen a un público heterogéneo y se especifica según " medidas de gusto", evitando las soluciones originales.

b) En tal sentido, al difundir por todo el globo una "cultura" de tipo "homogéneo", destruye las características culturales propias de cada grupo.

c) Los mass media se dirigen a un público que no tiene conciencia de sí mismo como grupo social caracterizado; el público pues no puede manifestar exigencias ante las culturas de masas, si no que debe sufrir sus proposiciones sin saber que las soporta.

d) Los mass media tienden a secundar el gusto existente sin promover renovaciones de la sensibilidad. Incluso cuando parecen romper con las tradiciones estilísticas, de hecho se adaptan a la difusión, ya homologable, de estilo y formas difundidas antes a nivel e la cultura superior y transferida a nivel inferior. Homologando todo cuanto ha sido asimilado, desempeñan funciones de pura conversación.

e) Los mass media tienden a provocar emociones vivas y no mediatas. Dicho de otro modo en lugar de simbolizar una emoción, de representarla, en lugar de sugerirla, la dan ya confeccionada.

Típico en este sentido es el papel de la imagen respecto al concepto; o el de la música o de estímulo de sensaciones, un lugar, de como forma es contemplable.

f) Los mass media inmersos en un circuito comercial están sometidos a la "ley de oferta y demanda". Dan pues al público únicamente lo que desea, o peor aún siguiendo las leyes de una economía fundada en el consumo y sostenida en la acción persuasiva de la publicidad, sugieren al público lo que deben desear.

g) Incluso cuando difunde productos de una cultura superior, los difunden nivelados y "condensados" de forma que no provoquen ningún esfuerzo por parte de fluidos. El pensamiento es resumido en fórmulas, los productos del arte son antologizados y comunicados en pequeñas dosis.

h) En todo caso los productos de cultura superior son propuestos en una situación de total nivelación con otros productos de entretenimientos. En un semanario en fotograbado, la información de un museo de arte se equipara a un chisme sobre el matrimonio de la estrella cinematográfica.

i) Los mass media alienta así una visión pasiva o acrítica del mundo. El esfuerzo personal para la posición de una nueva experiencia queda desalentado.

j) Los mass media alientan una inmensa información sobre le presente ( reducen dentro de los límites de una crónica actual sobre el presente incluso las eventuales informaciones sobre el pasado) y con tilo entorpecen toda conciencia histórica.

k) Hechos para el entretenimiento y el tiempo libré, son proyectados para captar sólo el nivel superior de nuestra atención vacían desde un principio nuestras posturas y por ello incluso si una sintonía es escuchada a través de un disco o de la radio, será disfrutada del modo más epidérmico como indicación de un motivo tarareables en nosotros por medio de una atención exclusiva y fiel.

l) Los mass media tienden a imponer símbolos y mitos de fácil universalidad creando "tipos" reconocibles de inmediato, y con ello reducen al mínimo la individualidad y la concreción de nuestras experiencias y nuestras imágenes, a través de las cuales deberíamos realizar experiencias.

m) Para realizar esto, trabajan sobre opiniones comunes, sobre la endoxa, y funcionan como una continua reafirmación de lo que ya pensamos. En tal sentido desarrollan siempre una acción socialmente conservadora.

n) Se desarrollan pues, incluso cuando fingen despreocupación cuando bajo el signo del más absoluto conformismo, en la esfera de la costumbre, de los valores culturales, de los principios sociales, y religiosos, de las tendencias políticas. Fallecen proyecciones hacia modelos "oficiales".

ñ) Los mass media se presentan como instrumento educativo típico de una sociedad de fondo paternalisia, superficialmente individualista y democrática, sustancialmente tendiente a producir modelos humanos heterodirigidos. Aparece una típica superestructura de un régimen capitalista, para controlar las conciencias ofreciendo los frutos de una cultura superior, pero vaciados de la ideología y de la crítica que los animaba. Adoptan las formas de una cultura popular pero surgen de arriba.

Como control de masas desarrollan la misma función que en ciertas circunstancias históricas, lo hicieron las ideologías religiosas. Disimulan dichas funciones de clase, manifestándose bajo el aspecto positivo de la cultura típica de la sociedad del bienestar, donde todos disfrutan de las mismas ocasiones de cultura en condiciones de perfecta igualdad.

B.- Defensa de la cultura de masas.

a) La cultura de masas no es atípica de un régimen capitalista. Nace en una sociedad en que la masa de ciudadanos participan con igualdad de derechos en la vida pública, en el consumo y auge de las comunicaciones. Nace inevitablemente en cualquier sociedad industrial. Y cada vez que un grupo político, económico necesita comunicar, recurre a sistemas de comunicación de masas, y experimentan la inevitable regla de "adecuación a la medida". Ejemplo: La China de los tiempos de Mao Tse Tung es propia de la cultura de masas de una democracia popular; la cultura artística de la Unión Soviética.

b) La cultura de masas no está en una cultura superior, sino que se ha difundido entre masas enormes que antes no han sido beneficiadas culturalmente. Actualmente una parte de información es recibida por un segmento social que antes no tenía acceso a ella; y que sólo conocía información sobre mitologías tradicionales; ejemplo: Un diario es leído por muchos tipos de personas; vale decir, la cultura era antiguamente reservada para las clases altas y privilegiadas en ámbitos como arte, música clásica, etc.

c) Actualmente los mass media divulgan información, donde no se distinguen el dato válido, del de pura curiosidad o entrenamiento. Es imposible negar esto.

d) La cultura de masas difunde también productos de entretención positivos, como comics, deportes por televisión, concursos entre otras actividades.

e) Una homogeneización del gusto elimina a ciertos niveles, las diferencias de casta unifican las sensibilidades nacionales, desarrollando funciones de descongestión anticolonialistas en el mundo.

f) La divulgación de conceptos ha ejercido funciones de estímulo, como la "revolución de los Paperbacks", o sea, la divulgación de obras culturales a precios bajos y en ediciones integras.

g) El difundir bienes culturales embota la capacidad de recepción. Esto es "consumo" de lo estético o cultural, esto se dio en todas las épocas pero hoy es en una dimensión macroscópica. Lo irrisorio es que las críticas a la cultura de masas hechas en diarios, revistas, son productos en sí de una cultura de masas comercializada.

h) Los mass media ofrecen un cúmulo de información y datos sobre el universo sin discriminación; pero sensibilidad al hombre contemporáneo con el mundo.

Hoy en día las masas tienen más criterio y discernimiento que en la antigüedad. Los grandes canales de comunicación difunden informaciones indiscriminadas, pero provocan conmociones culturales de cierto relieve.

í) Los medios de masa no se han mantenido conservadores según el estilo y la cultura. Han introducido nuevos lenguajes, nuevos modos de hablar, nuevos giros, nuevos esquemas perceptivos, es una renovación estilística con constantes repercusiones en las artes superiores. Una problemática mal planteada

La circulación libre e intensiva de los diversos products culturales de masa, ofrecen sin duda aspectos positivos, y es en sí buena esta propuesta, Ahora bien, la cultura de masa es producida en su mayor parte por grupos de poder económico, con el fin de obtener beneficios y permanecer sometida a leyes económicas que regulan la fabricación, distribución y consumo de los demás productos industriales "el producto debe agradar al cliente".

Ahora bien, si la cultura de masas está en manos de grupos de poder económico, el fin es vender, pero si está en manos de grupos de poder político, el manejo de los mass media es con fines de persuasión y dominio, esto demuestra que la cultura de masa es un hecho industrial.

Los apocalípticos-aristocráticos plantean que la cultura de masas, es radicalmente un hecho industrial; y hoy es posible dar cultura substraída de lo industrial.

¿Es bueno o malo que exista la cultura de masas? o ¿ Que acción cultural es posible para hacer que estos medios de masas puedan ser vehículos de valores culturales ?

Por ejemplo hoy en día la fabricación de libros es un hecho industrial, pero está sometida a reglas de producción y consumo.

Se diferencia de la producción de dentríficos en que la finalidad de la producción de libros, no es una producción totalmente para la venta y el lucro si no que contribuye a la producción de valores para difusión de los cuales es el libro el instrumento más idóneo.

Según una distribución perceptual de "productores de objetos de consumo cultural", operan también los "productores de cultura".

El problema de la cultura de masas es: En la, actualidad es maniobrada por, "grupos económicos" que persiguen finalidades de lucro y es realizada por "ejecutores especializados" en suministrar lo que se estima de mejor salida sin que tenga lugar una intervención masiva de los hombres de cultura en la producción.

La cultura es una producción de alimento cultural para las masas, (o subciudadanos) realizada por una élite de productores.

Así la cultura de masas, puede ser entendida como "cultura de masas" no es producida por las masas; cualquier organismo de creación colectiva está supeditada a personalidades en que viven, existen los grupos cultos de productores y la masa que disfruta los productos.

5) EPISTEMOLOGÍA DE LA COMUNICACIÓN DE MASAS

Actualmente es imposible delimitar un objeto de estudio atingente a tan diversas disciplinas como la economía, la psicología, la política, la fisiología o la física, como lo planteaban los paradigmas de Lasswell y Shannon. Así las ciencias sociales plantean acerca de la comunicación de masas tres principios o paradigmas epistemológicos.

A) La investigación de la comunicación de masas no pueden pensarse como algo independiente, como algo de evolución y del debate general de las otras ciencias sociales.

B) Este fenómeno es atingente a una moderna interpretación comunicativa tanto social, física y biológica, depende de la respuesta de que toda comunicación a integrarse a cualquier fenómeno social de las ciencias conductuales. Y la transformación tecnológica y funcional rompe con los esquemas tradicionales de la comunicación de masas y de los mass media como fenómenos comunicativos diferentes.

C) La relación entre investigación y las ciencias sociales no es solo epistemológica, sino también va con el objeto de estudio elegido. Ej: el funcionalismo va ligado a la sociología funcionalista sobre los efectos de los medios de comunicación.

Algunos autores plantean que existe una legitimación epistemológica de la ciencia de la comunicación social y una teoría de las partes matemáticas de la comunicación; abarcando: termodinámica, entropía, traspaso, rentabilidad, cantidad de información, es un paradigma de la transmisión/comunicación según la física y la biología.

LA COMUNICACIÓN: UNA POSIBLE CIENCIA INDEPENDIENTE

a).-Plurisdísciplinariedad

Es fundamental plantear el principio epistemológico de que la comunicación de masas es un fenómeno que tiene, un objeto de estudio común a cualquiera de las ciencias sociales citadas anteriormente; de hecho la sociología, la antropología y psicología en sus respectivos desarrollos históricos, han tenido problemas metodológicos dispares.

La plurisdisciplinariedad o interdisciplinariedad puede definirse como la colaboración de distintas disciplinas al reconocimiento de un objeto común, a cada una de ellas pero desde su óptica particular. Esto plantearía conceptos y teorías comunes a las distintas ciencias sociales, buscando denominadores formalizables, habitan tres estadios: la pluridisciplinariedad, la interdisciplinariedad y la trans-disciplinariedad.

Existe la bi-disciplinaríedad, que es la puesta en común de métodos, aspectos de interpretación y experiencias históricas de dos disciplinas distintas. Ej: Psico-sociología, socio-lingüística, economía-política.

Gerhard Maletzke (1953) propone el estu¬dio de las relaciones biporales, entre los distintos elementos del paradigma: Emisor-receptor, emisor-canal, emisor-mensaje, mensaje-canal, mensaje-receptor, receptor-canal. Esto corrompe a un nuevo enfoque bi-disciplinar.

Moragas plantea que la contribución de la semiótica a la investigación de la comunicación de masas es significativa; ya que no tiene un método propio para la investigación de sus contenidos y mensajes, sino que debe enfrentar su temática específica con la metodología, etnología, demografía, geografía, psicología, psicología social, lingüística, semiótica, historia, economía, economía política, ciencia política, filosofía, lógica y ciencia jurídica.

Este fenómeno aparece en 1920 y 1930. junto con el nazismo, y de una serie de problemas para las ciencias sociales, por la industrialización: vida urbana, evolución de la vida política, transformaciones económicas y tecnológicas.

Entre todas las ciencias sociales la que más ha tenido que ver con el estudio de los medios de comunicación es la sociología, es el cuerpo fundamental de la investigación histórica. Se destaca el análisis de la composición de las audiencias y el estudio de las consecuencias o efectos de la exposición de las gentes a estos medios.

Al hablar de los padres fundadores de las mass communication research están los sociólogos norteamericanos (1940-1960) Lazarsfeld, Merton, Lasswell.

Hay ciertos aspectos a considerar, en el fenómeno de la comunicación de masas, tan atingente a disciplinas tan diversas y dispares, y entre estos figuran los problemas de conocimiento individual, tanto de orden semántico y expresivo, la organización y equilibrio social, la función económica de desarrollo implicando:

- En la comunicación de masas o cualquier tipo de comunicación intervienen elementos que se adecuan a una determinada estructura, que hay que interpretar según su contexto específico.

- Al profundizar el estudio del marco en que se desarrolla el proceso, en sus elementos e interrelaciones; el fenómeno comunicativo no es aislable de un doble contexto: el social, que apela al marco ecológico-comunicativo, ya que posible de ser interpretado o estudiado como independiente a otros.

A Lasswell se le atribuye el mérito de haber delimitado los distintos campos de investigación de la comunicación de masas y su paradigma centra su atención en los efectos, sociológicos y sobrevalora la influencia de las técnicas sobre un público que recibe el mensaje.

- El emisor: "Instituciones manejadas por personas especializadas"

- El receptor: "Grupo numeroso, heterogé¬neo disperso".

- El canal: "Recursos tecnológicos (prensa, radio, cine, etc.)

-El mensaje: "Contenidos simbólicos".

Mcluhan define a los medios como entidades que no son aisladas, ya que cree que estos instrumentos técnicos forman parte en el hombre como una unidad antropológica, destruyendo la separación tradicional canal-receptor.

Al plantear Mcluhan "el medio es el mensaje" se refiere a que lo técnico del medio sustituye al contenido, o sea lo técnico de los medios afecta y determina el contenido; ya que los mensajes son semióticos con dos áreas: La expresión y el contenido. Semióticamente hablando, todo elemento material que interviene en la configuración del mensaje y en su circulación incide en su contenido.

ESTADOS UNIDOS O LA COMERCIALIZACIÓN

DE LA COMUNICACIÓN

6). LA COMUNICACIÓN DE MASAS EN EE.UU.

En EE.UU. los orígenes de la ciencia de la comunicación de masas plantean 3 grandes áreas: El estudio de los efectos causados por el crecimiento de los medios de comunicación técnicos: el estudio de la propaganda y el uso comercial-publicitario de los medios de masas.

A Lasswell le interesaban los efectos de comunicación de masas, en la propaganda política, va que se crea una tendencia 'moralista" al estudiar el comportamiento de los medios de comunicación, según la violencia y sus posibles efectos sociales.

La fundación Rockefeller crea la "Princeton Office of Radío Research", para sus estudios de los efectos culturales, y utilización comercial derivada del conocimiento de la audiencia. Así la radio es un medio de valor inestimable para la comunicación publicitaria: ya que el emisor radiofónico desconoce absolutamente sus receptores, números, gustos y situación económica.

Lazarsfeld define un triple interés social: la esfera política, la propaganda la aborda el análisis de de contenido; lo moral-cultural se analizan según los análisis de sus efectos; y la esfera comercial (publicidad radiofónica) según el análisis de la audiencia el nacimiento de la mass communication research es consecuencia de los problemas políticos y económicos, sucedidos entre la primera y segunda guerra mundial.

En 1922 finalizada la primera guerra mundial, EE.UU. y todos los países capitalistas mundiales entran en crisis económica. El partido demócrata al elegir a Roosevelt en 1933 crea una nueva política de intervencionismo con el New Deal que es el marco adecuado para el desarrollo de la moderna teoría de la comunicación y la opinión pública; y de la creación de los mass communíeatíon research.

Un hecho que mareó el inicio de las ciencías de la comunicación, es la aparición y desarrollo de la revista "The Public Opinión Quarterly" por la Universidad de Princeton y su School of Public Afaits, el portavoz y medio de expresión de la American Association for Public Opinión research (AAPOR)

Figuran Cantril de:la Universidad de Princeton (autor de "Invasión from mass"); Lasswell de la U. de Chicago, E.P. Hewing de la U. de Harvard; O. W. Riegel de la U. Washington, y posteriormente Katz (1938), Lasarsfeld (1945) B. B. Berelson (1948) W. Schramm (1953).

La revista nace como resultado de la necesidad política en progresivo incremento de la primera guerra mundial, de obtener y divulgar conocimientos sobre el control de la opinión y actitudes públicas se enfatizan los estudios psicosociológicos, ya que la posibilidad de conocer los estados de opinión y actuar.

Los problemas de opinión pública y la propaganda política son cruciales para la planificación política.

Así la radio se atiene a los problemas de audiencia (1935-1938) según la política se le estudia desde dos puntos de vista: la propaganda electoral o mejor dicho las campañas norteamericanas, para la presidencia y la propaganda y opinión pública en general (EE.UU.).

Una vez finalizada la segunda guerra mundial, hay cuatro grandes componentes o centros de interés: La función electoral de la comunicación de masas, la necesidad de una política de opinión pública para la expansión imperialista, en recuerdo a una propaganda nazi, y la crítica del sistema de comunicación soviético, derivándose con esto un control "democrático" de la comunicación.

En los años 1945 1950, se hace urgente el organizar los sistemas de comunicaciones internacionales y económicamente hablando, para penetrar los mercados políticos buscando estabilidad y dominio internacionales.

Para EE.UU. esta rivalidad de la influencia internacional de la Unión Soviética, haciendo estudio de psicología y opinión pública ("The Voice of America" ). En 1947 se crea la World Association of Public Opinión Research y la International Communication Research, se crean los centros de Stanford, Columbia, MIT, Illinois.

En 1952 la revista Public Opinion Quarterly dedica sus números al tema de la "International Communication Research" participando Lasswell y Lazarsfeld.

Fomenta estos estudios Leo Lowental, director de la AAPOR (Asociación Americana para el Estudio de Opinión Pública), editando la revista Public Opinion Quarterly y el Evaluating Staff of de International Broadcasting Service, U. S. Dpto. de Estado.

Al finalizar la segunda guerra mundial la investigación en comunicación de masas, se extiende a dos nuevas frentes relacionadas directamente con las exigencias industriales del momento: la publicidad y las relaciones públicas; se plantearon políticamente y ahora se enfatizaba su uso comercial, incrementando los estudios de televisión, junto con sus estudios sobre psicología industrial de la guerra, de persuasión, de grupo y psicología de la comunicación de masas.

En 1950 aparece la revista "Journal of Communication", auspiciada por la National Society for the Study of Communication editada por la Universidad de Illinois, es una revista "progresista" asesorada por los representantes de la Chrysler, de la General Motors, General Electric Company y la Academia de las Fuerzas Aéreas Norteamericanas.

Se crea además la National Society of the Study of Communication (NSSC) para mejorar los distintos niveles y sistemas, además de la comunicación de la sociedad contemporánea y teniendo como objeto de estudio a las relaciones humanas.

Robert Merton y Paul Lazarsfeld sociólogos funcionalistas y tienen significativos aportes en la comunicación de masas; plantean que el norteamericano medio escucha radio y va al cine, familiarizándose con los medios técnicos y plantean:

A) Los medios de comunicación social dan status social, á sus protagonistas, destacando problemas, personas e instituciones para su funcionamiento, y destacan a personas de la masa anónima. La comunicación de masas estabilizada y jerarquiza.

B) Los medios de comunicación de masas imponen normas sociales, como informaciones, juicios, valoraciones, críticas ya que proponen e imponen un mismo prisma de interpretación de la realidad e historia a la colectividad, ya que crean normativas, vale decir, formas de acción o inactividad y interviniendo la selección de la información según intereses dominantes.

C) Lazarsfeld y Merton plantean una disfunción: la narcotización porque los medios son responsables de la existencia de una gran masa de la población, políticamente inerte y amorfa, contribuyen a la potenciación de esta actividad y apatía; al reemplazar en los individuos el deseo de actividad por el de estar informados. Merton ve a este fenómeno en la persuasión política.

Además estudia la relación entre los efectos de los mensajes y sus propios contenidos.

Merton junto a Lazarsfeld desde una perspectiva sociológica funcionalista, plantea que para analizar la estructura de la sociedad hay que analizar actitudes, sistemas de comunicación, tanto de ideas como de ideologías.

Merton plantea que el incremento del-tiempo libre y la aparición del automóvil, son consecuencias de la industrialización y la comunicación de masas que no es aislada de la sociedad.

Merton condena la actitud de los científicos al utilizar los mass media, para manipulación y persuasión, con programas radiales y anuncios publicitarios.

LA SOCIOLOGÍA, UNA VENTANA A LA COMUNICACIÓN

7.- PERSPECTIVAS Y PLANTEAMIENTOS SOCIOLÓGICOS DE LA COMUNICACIÓN DE MASAS.

A) El cuerpo de las comunicaciones de masas, está supeditado a la sociología, por sus tentativas positivas de formalizaciones empíricas y teóricas.

B) Según la sociología de las comunicaciones de masa, hay tres directrices:

a) Las derivadas de evaluaciones históricas.

b)Las dirigidas en términos cuantitativos, hacia la escucha.

c) Las llamadas de laboratorio verificados sobre muestreo.

La directriz histórica plantea los especialistas de Frankfurt Institut , que analizaron las dos "Eras Industriales" y definen la sociedad de masas con elementos como la alimentación, integración y represión.

Un aspecto fundamental en la sociedad industrial (de masas) es la meritocracia, que plantea el trabajo hecho por el hombre, como mandato de Dios.

C) Weber plantea en la "Racionalización de la realidad" descrita por Adorn, Marcuse y Horkheimer, la sociedad de masas priva al individuo de tener libres opiniones y sus responsabilidades políticas.

Así el hombre trabaja para satisfacer sus necesidades y el trabajo amortigua la frustración. "La racionalidad funcional" (según Mannheim apelando a Weber) se preocupa de la eficiencia; ya que las masas son manejadas con facilidad, identificándose con un líder o un modelo cultural expuesto del exterior.

D) La falta de libertad, el aislamiento y la falta de interacción individual, la "Disgregación de las culturas locales" incapacitan al hombre a dar sentido a su existencia.

E) La referencia geográfica de los estudios de comunicación de masas, es basada en la realidad norteamericana. Este parámetro fue aplicado a otros países. Schils y Bell analizaron la sociedad tal como es, sus pronósticos fueron los de posibles mutaciones de estructuras.

F) Desde una perspectiva marxista, la sociedad de masas, no tienen raíces culturales autónomas, es anónima y sin individualidad, ya que no produce cultura, y no tiene connotaciones autónomas, además tiene adquiere modelos culturales expuestos exteriormente.

G) Hablar de sociedad de masas, es apelar a estudios históricos-evaluadores. Para Adorno, marcuse, Horkheimer el hombre contemporáneo es alienado; Schils y Bell ven lo positivo de la sociedad de masas, y ha adquirido su importancia en la sociedad.

El centro de la sociedad está formado por instituciones centrales y sistemas centrales de valores; y la masa tiene una relación más estrecha con el centro, que las sociedades modernas.

Alberoni plantea que la sociedad de masas tiene una valoración ética colectiva: El Status es fruto del mérito y esto del trabajo (deber); vale decir lodo deber implica bonos (capitalismo), H.-Para Rosemberg existe un fanatismo en la sociedad de masas, consistente en la alienación, la nivelación de gusto y espíritu meritocráticamente. entre sociedad y economía, empobreciendo la personalidad.

I.-Las investigaciones realizadas para los mass media (1940) ven al individuo, expuesto y considerado receptor-comunicante:

a) Investigación o estudio de auditorio: El número de personas escuchan una noti¬cia por un medio determinado.

b) Investigación sobre análisis de contenido abarcando la lógica del lenguaje y la información comunicada.

c) El análisis de efectos, es la influencia de las comunicaciones de masas.

Kappler plantea que la naturaleza de los mensajes de los mass media, canalizan los sistemas de esperas de los receptores, determinados en su conjunto por totalidad de los valores y normas de comportamiento, propias de público.

Merton plantea que hay cuatro variables en el proceso comunicativo: Exposición, medios, contenido, predisposición y presión social, que afectan:

- Una comunicación es más eficiente sobre un individuo si asciende y lo aprecian sus amigos y familiares.

- Una comunicación es mucho mejor recibida por un individuo, si crea ulteriores vínculos (o refuerza los procedentes) entre el individuo y sus familiares o amigos:

- El individuo recibe, mayor satisfacción con la noticia, sí tiene una recepción favorable con sus amigos y/o parientes.

En síntesis un individuo Sé "adapta" a los deseos de la comunidad en la que vive, por el "consenso colectivo". Los medios de comunicación influyen por los líderes de opinión, que median entre mass media y público. Los mensajes llegan al grupo informal: La familia, amigos, vecinos y colegas que componen valores y normas de comportamiento.

J) El líder de opinión facilita el flujo entre masa y medio, privilegiando los ideales del grupo. El líder ejerce funciones de "control" al ejercer su "ubicación social" al difundir las noticias. Merton describe a los líderes en dos grupos: Los locales y los cosmopolitas, supeditados a su grupo social o a hechos internacionales. Otro papel de mediador de opinión es estar en el interior del grupo. Ej: Un padre de familia.

K) Kappler en sus estudios sociológicos y antropológicos se ve que son base para estas investigaciones.

Un aspecto importante en el circuito de la comunicación es que hay control entre la fuente y el canal, y son los dos momentos de la comunicación controlados por los grupos de poder y, depende de los destinos y destinatarios que decodifican.

L) El líder de opinión refuerza el sistema social imperante. La relación mensaje-mediador-masas traduce conocimientos en acciones y estos en esquemas de comportamiento. Así los mensajes pasan a formar parte de la cultura de los receptores (cultura se refiere a los esquemas mentales de los receptores) y dirigen la acción y comunicación o no, y que determinan el comportamiento. Según Rositi.

Los medios de comunicación de masas consiguen interiorización de los esquemas propuestos, para llevarlos a acciones.

M) Antes a los estudios de comunicación de masas, les faltaban las reglas metodológicas para su estudio, una identificación mensaje-grupo; y poder-recepción del público.

La semiótica ha estudiado la relación entre hechos y receptores, tratando de anexar los mensajes y los códigos y los modelos culturales, de los receptores. Así el analizar un fenómeno cultural, históricamente le da ventajas para ver su evolución eventual. Según Morin esto se logra por la lógica y la retórica.

N) Los estudios de comunicación de masas son básicamente sociológicos; apuntando a la correspondencia de los códigos del emisor y los del receptor.

O). EL ANÁLISIS DE CONTENIDO

Está presente en toda la historia de las mass communication research. El norteamericano está condicionado con los mismos enfoques metodológicos, mismas finalidades económicas y políticas, y tienen los mismos autores de la Teoría de Opinión Pública Norteamericana.

Parte en EEUU, en la década del 30, con la creación de las Escuelas de Periodismo, los estudiantes realizaban diversos análisis cuantitativos de la prensa norteamericana; y uno de los pioneros en estos trabajos fue Malcom Willey con su obra:

A Study of Socialization and Newspaper Content" (1926).

Su avance va paralelo a los aportes sociológicos de Lasswell y se teoriza con la influencia de la radio, y la preocupación pública, la propaganda y la estructura política norteamericana.

El análisis de contenido (al igual que las mass communication research), adquiere su máximo desarrollo en EE.UU. con las exigencias políticas y militares de la segunda guerra mundial, Lasswell dirigió un centro de estudios de comunicación (Experimental División for the Study of Wartime communication) sobre los contenidos para estudiar la propaganda enemiga y la propaganda radiofónica.

El análisis de; contenido de Lasswell se aplica a unidades semánticas, que son universo de la discusión y, los valores en juego en la propaganda política, en “Propaganda Technique in the World War" (Lasswell 1927), se analizan los sistemas de valores de la propaganda política y "The Language of Politics: Studies in Quantitative Semantics", se analiza el léxico político y la propaganda autoritaria (comunismo, fascismo, democracia, libertad, Lasswell 1949).

Bernard Berelson sociólogo conocido por sus estudios sobre la población, es un experto genérico de las mass communication research. Esto dio el comportamiento electoral (1940 y 1958) con Lazarsfeld.

Berelson en el libro "Content Analysis in communication Research" (1948), define el campo de aplicación, los problemas y métodos del análisis de contenido, y sus tareas en la comunicación masiva y la opinión pública.

Berelson define el análisis de contenido como: "Una técnica de indagación para la descripción objetiva, sistemática y cuantitativa del contenido manifiesto de la comunicación" (Berelson 1952).

La objetividad apela a eliminar consideraciones subjetivas, y se logra al tener categorías fijas, aplicables universalmente por cualquier investigador, desde cualquier Óptica social. Esto está ligado al contenido manifiesto de lo que se dice, de manera clara y precisa. Así el análisis debe ser sistemático, y apela a que no debe elegirse arbitrariamente la muestra de análisis o las partes de analizar en un mismo texto: y en el .criterio más claro es el que sea cuantitativo, mediante gráficos.

El análisis de contenido considera a los mensajes como consecuencias de elementos aislados, y susceptibles de clasificarse por cate¬gorías y objeto de clasificaciones estadísticas, y el sistema de trabajo se basa en el interés de los emisores en repetir los temas en ítemes, y unidades de significación.

El análisis de contenido es aplicable al estudio de la comunicación masiva, al What (Qué) del paradigma de Lasswell. A una gran variedad de amplitud de mensajes estableciendo un control y previsión sobre sus efectos. Ej: Al sintetizar los cuerpos retóricos amplísimos de los periódicos de Alemania, Unión Soviética, durante la segunda guerra mundial.

Sus técnicas más elementales permiten la síntesis a efectos de decisiones políticas, y de los textos que constituyen el panorama moderno.

El Content Analysis norteamericano, parte íntegramente de las mass communication research, es una técnica auxiliar del análisis automático para procesar y acumular datos.

9) HOVLAND Y LA ESCUELA DE YALE: La psicología de los efectos

Hay tres hechos históricos que florecen paralelamente, el desarrollo de la sociología de la comunicación, el análisis de contenido y las exigencias políticas y militares de EE.UU., y a esto se le suman las primeras experiencias de la investigación psicológica aplicada. Su referente histórico es la segunda guerra mundial (1940-1950), donde nace como ciencia. En 1960 se desarrolla más a partir de la persuasión publicitaria, y la propaganda política.

Cari Hovland fue el precursor de estos estudios e investigaciones de la división de información, y educación del ejército de EE.UU. programando y midiendo el efecto de ciertos filmes, para mantener la moral de los soldados, para afrontar la segunda guerra mundial. Lo apoyan posteriormente Lumsdame, Sheffield, Weiss, Janis, Kelley, Me. Guirre.

Los objetivos de estas investigaciones eran el convencer a la población o a grupos sociales, de aceptar una determinada idea y que actuara de una determinada manera. Era investigar las características de todos los elementos comunicativos y persuasivos, que son los mismos que constituyen los procesos de comunicación, enfatizando el análisis del emisor, canal, estructura, mensaje y situación de comunicación.

Se basaron en dos grandes planteamientos: El conocimiento de las expectativas conscientes o inconcientes de los receptores y, en el conocimiento de su capacidad respectiva, y la adapta¬ción de las variables del proceso de comunicación o exigencias de una recepción eficaz, planteando:

A) Para una eficacia persuasiva de los mensajes, es una importancia extrema el prestigio y Habilidad de la fuente. Se debilita con el tiempo, los mensajes transmitidos por fuentes fidedignas tienen mayor fuerza en el momento de la transmisión.

B) Los mensajes deben tener una cuota de temor para un mayor impacto persuasivo, e inmediato.

C) Debe haber organización para una mayor efectividad, vale decir partir con los mensajes agradables y luego los desagradables.

D) La sorpresa contribuye a una mayor eficacia del mensaje. La psicología aporta lo subliminal en los mensajes.

10) WILBUR Y LA MASS COMMUNICATION RESEARCH.

Schramm es conocido en Europa hace 20 años, como el experto sociocientífico de comunicación dé masas, estableciendo trabajos como hipótesis de interrelaciones sociales, desarrollo tecnológico-industrial, estructura agraria, regímenes políticos y circulación, pero específicamente funciones de la comunicación de masas.

Schramm plantea que los electos de las comunicaciones masivas, son positivos para el mantenimiento de la paz internacional y el desarrollo económico y cultural de .los pueblos, y reconoce abusos en la utilización de la comunicación de masas, buscando una explicación coyuntural pero no justificando el sistema, controlados por iniciativa privada. Esto lo plantea en su libro "Responsability in mass communication", con William Rivers /1957. Así define cuatro modelos: el autoritario, el liberal, el comunista y el de responsabilidad social.

El autoritario apela a la España franquista, y plantea que los medios de comunicación son instrumentos de poder político establecido; en la teoría comunista y autoritaria, la información es un instrumento del gobierno. Para la teoría liberal, el mensaje se basa en la aceptación libre, en la propia razón del hombre que diferencia lo bueno de lo malo, y debe controlar los medios de comunicación sobre la política. Y la responsabilidad social supera a la teoría liberal en lo político, se basa en la libertad de expresión definida por los periodistas

Schramm ve a la televisión como medio de importancia decisiva para la sociedad industrial moderna.

La comunicación entre sus funciones divulga los conocimientos, siendo esto decisivo para el desarrollo de las sociedades subdesarrolladas. La comunicación audiovisual muestra las costumbres y modelos de vida de las sociedades desarrolladas a las subdesarrolladas. También es vehículo de consumo, ya que ejerce una función de dominio por sus modelos culturales a imponer, o sea, una influencia concreta formada por los mensajes publicitarios.

En 1958 las naciones unidas proponen el estudio de las comunicaciones de masas (Mass communication research), como un proyecto de alto interés político internacional; ya que los medios de masas juegan un papel decisivo en el desarrollo de los pueblos, y el mantenimiento del equilibrio político-industrial e internacional, con un importante papel en los procesos sociales, de carácter económico y educativo, y las nuevas técnicas ofrecen especiales oportunidades para acelerar los procesos de desarrollo.

En los años 1960 y 1962 se pretenden determinar los roles de las comunicaciones de masas, en el tercer mundo (por medio de reuniones); finalizando en 1966 con la recomendación formal de la Asamblea General de las Naciones Unidas, para fomentar estas investigaciones.

Schramm hace que los planteamientos de los Mass-Media and National Development sean tomados como propios en la política comunicativa de la UNESCO.

11.-LOS ESTUDIOS SOBRE CULTURA DE MASAS SOCIÓLOGOS CRÍTICOS APOCALÍPTICOS E INTEGRADOS

La interrelación entre cultura y medios de comunicación de masas (cine, radio, televisión) son medios audiovisuales, y pueden ser vehículos de consumo masivo o portadores de bienes culturales, (música, información científica) ya que la "Cultura de Masas" es la cultura de la industrialización donde los mass-media son decisivos.

Estos hechos cuestionan la sociedad capitalista desarrollada norteamericana, de los años 50, por dos posturas los "apocalípticos", críticos aristocráticos de la nueva cultura; "integrados" apologetas del sistema cultural y económico de la sociedad capitalista desarrollada.

La teoría crítica de la sociedad (Adorno y Horkheimer) establece la unión entre lo mental y sociológico: Es buscar las raíces políticas del pensamiento científico, para llegar a educación, y pretender pasar como naturales, cuando son el resultado de las fuerzas políticas y el dominio de clase.

Adorno, Horkheimer, Marcase plantean que la estructura económica penetra en la cultura en la psicquis, dominando valores, normas, deseos, placeres y represiones.

La investigación norteamericana sobre la cultura de masas se ha dividido en dos grandes bloques:

A) Los apocalípticos: que se oponían a la nueva cultura de masas, y que partiendo de una concepción aristocrática de la cultura, creen que esta cultura es masificada y masificante y un germen de descomposición del hecho cultural, y los integrados que creen que la nueva cultura es progreso y la mejor distribución social de los bienes de la cultura.

Los apocalípticos plantean que la crítica de la cultura de masas es una crítica a la masa, aglomeraciones.

B) Los críticos: desconfían de la cultura de masas, es hacia una forma intelectual capaz de conducir a los ciudadanos a un estado de sumisión gregaria, y para aplicarle autoritarismo.

Para la sociedad capitalista la mayor polémica para su desprestigio es el campo cultural, ya que la cultura de masas era dañina para las clases populares. Schils define 3 tipos de cultura de la sociedad industrial capitalista:

A) La cultura superior: obras de mayor calidad intelectual, literaria, científica y artística: (con acumulación histórica y rica).

B) La cultura mediocre: con aparición más reciente que la cultura de calidad, es menos original y más limitativa. Ej: Comedia musical.

C) La cultura brutal: tiene historia pero sólo ha producido y conservado los medios industriales. Es desdeñable y tosca para la sensibilidad y la percepción.

Daniel Bell (1974) plantea que hay dos planos de la cultura de masas; el ámbito aristocrático reaccionario que cree que las masas nunca serán capaces de comprender y aprender cultura, ya que plantea que la sociedad de masas la incorporó a la sociedad preindustrial, además de participación cultural, política y sindical.

Para Bell es cohesión social que millones de personas ciudadanas, estén en contacto con un mismo mensaje, conozcan la misma persona y a la misma noticia. Es un paso para la constitución de una sociedad ideal, ya que la cultura de masas rompe con el aislamiento, es una fuente de solidaridad es "la nivelación de los estudios de estilos de vida que contraponían a las clases" (y una lucha de ellas, el único camino para la liberación de una sociedad capitalista según los marxistas).

12) LOS APOCALIPTICOS- ARISTOCRATICOS

Para los apocalípticos la masscult es la consecuencia de la sociedad de masas, despersonalizadora ya que la sociedad industrial en EE.UU. o en la Unión Soviética transforma a los individuos en masa, la que Mc Donald califica como monstruosidad colectiva.

13) HERBERT SCHILLER: Contrapunto a la teoría de la Comunicación Dominante

El análisis de la función de la comunicación de masas, es económico para el funcionamiento de los mass-media. Se centra en el papel que ejercen los medios y estos en la publicidad ya que, un medio existe por su substrato económico. La TV. sirve a sus anunciantes y tiene una audiencia masiva; la programación es el relleno. Su combinación económica-política va la manipulación de cerebros. Schiller plantea que manipulan la publicidad y los medios de comunicación de masas en su totalidad dominan todos los medios.

RUSIA O LA EDUCACIÓN POR LAS COMUNICACIONES

14) ESTUDIOS SOBRECOMUNICACIÓN DE MASAS EN EUROPA

Históricamente los primeros trabajos se realizan una vez terminada la primera guerra mundial, y bajo las ópticas jurídica, histórica y filosófica, por medio del periodismo. Y se paralizó hacia los años 60, por la situación económica posterior a la segunda guerra mundial.

Estos en la Unión Soviética hay tres centros de comunicación de masas: El primero en la "Academia de Ciencias de la Unión Soviética", el "Instituto para Investigación de las Cuestiones Socio-Económicas", (en Lenin-grado) y, el "Instituto de Información Científica en Ciencias Sociales"(en Moscú). Además de "Comité de Programación de Radio y Televisión" en Moscú, estudiando organización, impacto, análisis de contenido y audiencias.

Los países capitalistas (EE.UU. específicamente) ven a los medios de comunicación como los dominadores y organizadores políticos; y los países con orientación marxista-lenilista (Rusia) los ven como vehículo de desarrollo masas-cultura con el énfasis periodístico y literario, o sea como organizadores colectivos (socio-cultural):

A) La organización colectiva de los medios no apela a lo político, si no a lo socio-cultural.

B) Los medios de masas actúan como elementos fundamentales de la organización social, en la sociedad socialista desarrollada.

C) Los medios son vehículos para el desarrollo económico y social de las ciencias sociales (el periodismo). La idea maestra es tener puentes entre científicos y ejecutores.

Existe la "investigación administrativa" que describe las situaciones comunicativas para planificar las estrategias de la comunicación, porque la diferencia fundamental es que los medios de comunicación en los países socialistas no son el resultado del marketing no consumistas. También se realizaron estudios históricos y filosóficos para mostrar los bienes de cultura comunicativa (periodismo), y sus bienes al servicio social.

El polaco Kafel se basó en Lasswell (modificando su esquema) y, planteó que el funcionalismo sirve para "estudiar la función de la prensa en los diversos órdenes sociales, es ahora la principal finalidad de la investigación en el periodismo".

Kafel establece sí diferencias, por ejemplo el ¿Quién?, como el promotor de la emisión, los periodistas, los organizadores profesionales de la emisión (claro que prácticamente no hay estudios sobre los medios y la política). Se ven también las diferencias de los objetivos, y de la forma de realizar los estudios sobre audiencia según necesidades sociales.

No hay presión publicitaria. Así la investigación tiende más a los gustos que a las gratificaciones. Ej: estudio de lenguaje y el contenido de los medios de comunicación, planificación de la producción y programación de los medios. Esto está trabajando en el estudio de cómo sirven los medios de comunicación según necesidades sociales.

La teoría del lenguaje de los medios, que establece la tipología de los medios y sus géneros en ubicación a otras formas literarias y culturales, y el estudió de la comprensibilidad de sus contenidos {área muy poco desarrollada en los países capitalistas).

Es rico el estudio semiótico-literario, ya que el análisis del lenguaje de los medios de masas, se sitúa en la investigación lenguaje y sociedad; y el fin de la semiótica es el descubrir la ideología y la persuasión, Y el rasgo más característico en los estudios de comunicación de masas es el de carácter histórico (el materialismo Dialéctico) además de apoyarse en las ciencias sociales

La investigación científica occidental no enfatiza el carácter histórico, sociológico y semiótico; mientras que en el mundo socialista la investigación histórica es el resultado en parte de enfatizar el punto de vista histórico, desempeñando este punto el núcleo del desarrollo teórico comunicativo.

En la investigación socialista y en la lógica del materialismo histórico, la historia de la prensa en las comunicaciones de masas es fundamental para el desarrollo de la teoría del periodismo, sus géneros literarios y sus distinciones tipológicas para los demás medios de comunicación.

La historia registra con el correr del tiempo, las variadas condiciones en las que se han ido produciendo los contenidos y las variaciones funcionales de los medios de comunicación; ya que las grandes funciones se conocen por la experiencia histórica y sus aplicaciones en las sociedades capitales.

LATINOAMÉRICA Y LA COMUNICACIÓN PARA EL DESARROLLO

15) LATINOAMÉRICA Y LAS MASAS DE COMUNICACIÓN

La totalidad de los países latinoamericanos disponen de centros especializados en la formación de comunicadores; y estos han tenido influencia en la investigación mundial de la concepción de la ciencia de la comunicación de masas.

En Latinoamérica por la viveza del cambio social, se han mostrado las implicaciones políticas de la investigación sobre la comunicación.

En Latinoamérica existe la lucha por la emancipación y/o en los logros y dificultades en los procesos de dominación, la problemática comunicativa aparece a la vista, como un instrumento de dominio de emancipación.

En Latinoamérica se parte con una tradición investigadora determinada: La implantación de las técnicas de estudio nacidas y experimentadas en otros lugares, la tradición científica norteamericana y la europea, "La vieja escuela de la ciencia del periodismo", porque los investigadores críticos latinoamericanos rechazan los puntos de vista impuestos por el funcionalismo de la sociología norteamericana de la comunicación por motivos políticos y económicos (Esto apela al planteamiento de manipulación norteamericana).

Beltrán plantea tres aspectos del desajuste teórico de implantar la investigación norteamericana en la realidad latinoamericana:

A) Se destaca la creencia equívoca de que la comunicación por sí misma genera, desarrollo, independiente de lo socioeconómico y político.

B) Se supone falsamente que el incremento de la producción, el consumo de bienes y servicios, constituyen la esencia del desarrollo, que a su debido tiempo, se derivará, necesariamente a una distribución justa del ingreso y de oportunidades.

C) Se plantea que la clase del incremento de la productividad reside en la innovación tecnológica.

El CIESPAL, principal centro del área para la investigación de la comunicación, acogiendo en esas épocas a los profesores más importantes de las universidades norteamericanas como, Raymond Nixon (1970), paralelamente a los planteamientos de desarrollo y comunicación propuesto por Scrhamm, Pye, Lerner y al respaldo dado por la fundación Rockefeller y la Ford.

Los pioneros de la ciencia de la comunicación autóctona figuran: El grupo venezolano de Pasquali (1960), Mújica (1967), Marta Colomina (1968), Diez Rangel (1969). Existen influencias extranjeras como el existencialismo y la sociología crítica de la Escuela de Frankfurt, que critican el papel de los medios de comunicación de masas en la sociedad subdesarrollada.

Siguen a estos conocimientos o corrientes la del estructuralismo y la semiótica europea, que denuncian el papel de los contenidos orgánicos depositados en los contenidos embrutecedores de los medios de comunicación contratando el subdesarrollo y la miseria con los esquemas y valores de la cultura de consumó.

Esto se planteó en una conferencia de expertos en comunicación celebrado en Costa Rica en 1973.

La teoría de la conferencia y la metodología de la investigación, de los centros metropolitanos, no se adecuan a las necesidades de investigación de los países atrasados y depen¬dientes, aplicados con resultados inadecuados y distorsionantes. Se usó creyendo que la teoría social es universal, y su validez, desborda el marco de los espacios culturales y los procesos históricos.

Planteando con esto:

a) El investigador social actúa en un marco de “independencia” de pensamiento científico, vale decir la ciencia es neutral y nada tiene que ver con la política.

b) La realidad está compuesta de "partes a investigar", es una visión atomizada que lleva a un descriptivismo característico de los intentos funcionalistas, por aproximarse a la realidad.

c) Los medios de comunicación tienen carácter de clase, insertados en el marco general de una sociedad, donde existe la propiedad privada de la mayoría de estos medios. Se desea prescindir de los medios y su utilización como mantención del status quo.

d) Un razonamiento histórico que da una interpretación del conjunto social, sin considerar su génesis y evolución anulando un enfoque rico y dialéctico.

Es importante en la investigación el grupo del Centro de Investigaciones Sociales del Instituto Torcuato di Tella en Argentina. Sluzki, Prieto, Masotta y Elisio Veron que interpretaron a los medios ilógicamente, e hicieron una síntesis teórica entre psicoanálisis, marxismo y lingüística estructural en toda Latinoamérica.

La investigación semilógica o de análisis de contenido se presenta como un modelo alternativo a la investigación tradicional dominante.

Por la política se abandonó la semiótica posteriormente. La dependencia crea tensión, las políticas de intervención de la comunicación, para conocer la estructura de la sociedad con el fin de interpretarla comunicativamente, desembocan en investigaciones sociológicas de economía, política y de antropología, esta última basa para políticos "en el desarrollo" (no "para el desarrollo" como los planteaban EE.UU.), vale decir, siguiendo las pautas de la propia realidad latinoamericana.

16) NUEVOS MODELOS DE INVESTIGACIÓN PARA NUEVOS MODELOS DE DESARROLLO

Los gobiernos animaron a las universidades a trabajar con políticas de comunicación. Los centros Aníbal, Capriles, Camargo, Ciespal, apoyados por la UNESCO, fueron interferidos por los dueños de los mass media porque los vieron como a enemigos para el mantenimiento de la irracionalidad. Al mismo tiempo que la antigua investigación que promovía el crecimiento cuantitativo de los medios, podía resultar rentable, el corregir los desequilibrios informativos, esto hace que los propietarios entorpezcan la investigación.

Marcial Murciano sitúa la investigación latinoamericana entre una sociedad atrasada y una sociedad dependiente (EE.UU.). El crecimiento cuantitativo de los medios es indispensable para el desarrollo y el progreso económico contradiciendo a la sociedad latinoamericana al considerarla como dependiente.

Para Murciano el subdesarrollo es un efecto de capitalismo y una forma particular de su desarrollo. Armard Matterlart sostiene que una teoría político-económico de los medios de masas, puede descubrir la interconexión de intereses, entre las industrias de los países dominantes y las clases oligárquicas locales, que controlan los medios de comunicación.

Al margen de la investigación de masas de Matterlart, Beltrán, Fox de Cardona, Capriles, Ordoñéz y Encalada, Pasquali aparece el ILET, Instituto Latinoamericano de Estudios Transaccionales con sede en México, apoyado por Beltrán, Capriles, Hamelik, Matterlart, Pasquali, Schiller, Schmucler y Varis. Además figuran Juan Somavia, Fernando Reyes Mata, Rocoglioto, que apoyaron al ILET en áreas como: Estructura y funcionamiento del sistema transaccional de comunicación, información internacional y libre flujo, información de América Latina y estructura transaccional, función e industrialización de la información, tecnología e informática.

En Latinioamérica no es suficiente la política de comunicación definidas limitadamente, para el uso emancipador de los grandes medios de comunicación de masas, ya que la ciencia de la comunicación se plantea de forma más compleja en Latinoamérica que en Europa, al binomio comunicación dominante-comunicación alternativa.

La "alternatividad" en las comunicaciones es un problema de adecuarse a las zonas urbanas desarrolladas. En Latinoamérica la temática que ha alcanzado una mayor atención en la investigación es la de comunicaciones rurales, y la investigación más desarrolladas definidas por los modelos de desarrollo tradicionales.

Beltrán plantea que el influjo más directo norteamericano, son las innovaciones en agricultura, estructuras y funciones de medios impresos y electrónicos, la comunicación educativa, educación rural y audiovisual en situaciones de comunicación de grupo.

17) CONCLUSIONES SOBRE LA HISTORIA DE LAS COMUNICACIONES EN MASAS.

A) Es un fenómeno que de alguna manera va paralelo al consumismo, fomentado por el auge de los medios de comunicación, como es el caso de Norteamérica.

B) Los pioneros en desarrollar estudios relativamente modernos y contemporáneos, fueron los sociólogos norteamericanos Merton, Lazarsfeld y Lasswell.

C) Una de las causas por las cuales se iniciaron estos estudios, fueron las consecuencias históricas de la época, primera y segunda guerra mundial.

D) El momento histórico en que se desarrollan estos estudios (en el desarrollo y finalización de las 2 guerras mundiales), es el encargado de enfatizar al fenómeno de la comunicación de masas.

E) La comunicación de masas por ser un fenómeno, que se empezó a estudiar científicamente entre 1930 y 1960, no está aún consolidado como ciencia (se acerca más a la sociología) porque varias disciplinas se interesan en su estudio.

F) Los países capitalistas ven a los medios de comunicación de masas como vehículos dominantes política y consumistamente, y los países socialistas los ven con vehículos de desarrollo cultural ( en el ámbito del periodismo específicamente).

18) ANALISIS GLOBAL DE LA COMUNICACIÓN DE MASAS

Personalmente veo el concepto de comunicación de masas, como a toda la información que es entregada a una multitud y que tiene efectos decisivos en ella, como en el fútbol, la política, la religión, los espectáculos artísticos y las noticias, por nombrar algunos eventos sociales.

Podría definirse a la comunicación de masas como un sistema social de entrega de información, en el cual para que sea efectivo es imprescindible el usar medios tecnológicos; y absolutamente nadie que viva en sociedad, está ajeno a su influencia. Es un fenómeno de tal amplitud que sería imposible estudiarlo en una forma completa y amplia, desde la perspectiva de una sola disciplina en particular (como desde un punto de vista sociológico, psicológico, antropológico o lingüístico sin aludir a otros aspectos que complementaría el estudio).

Por ello se tomarán las ciencias relevantes a esta actividad. Ahora bien, estas ciencias parten independientes a la comunicación de masas, cada una desde un ángulo en particular: La psicología, la sociología, la antropología, la lingüística y la filosofía.

A) Apocalípticos e integrados: La comunicación de masas puede ser un vehículo para culturizar a las personas o para volverlas consumistas.

La comunicación de masas es estudiada y definida por las siguientes disciplinas:

a) Para la sociología es una "transmisión simbólica" que usa características distintas de otras formas de comunicación humana (los medios masivos y tecnológicos: radio y la TV).

b) Para la psicología se entiende como "comportamiento", es un proceso o cadena de eventos del emisor al receptor.

c) Para la filosofía la comunicación de masas abarca, los sistemas de vida de las muchedumbres, manejándolos y volviéndolos consumistas.

d) Para la antropología la comunicación de masas y el lenguaje son fenómenos sociales, determinados y determinantes de la cultura, y por ende son colectivos.

e) Y por último la lingüística plantea por comunicación a todos los sistemas de signos como: Los naturales (las ciencias), los de representación (como el arte), de comunicación (el lenguaje), y la comunicación icono-simbólica ( a los ritos).

Entre estas disciplinas nombradas se pueden deducir las siguientes semejanzas:

a) Todas estas disciplinas centran su estudio en el hombre y su medio social, inmerso en un sistema global ( económico, político, geográfico, cultural, familiar, etc.)

b) Todas las disciplinas directa o indirectamente, aluden al concepto de "sistema de vida", y este es determinante y determinado por la llamada comunicación de masas.

c) Todas las disciplinas exceptuando a la psicología, aluden al concepto de comunicación de masas, como un con¬cepto colectivo dentro de un contexto social.

d) La sociología, la filosofía y la antropología aluden directa o indirectamente al manejo de las masas.

Todas las disciplinas tocan este tema de la comunicación de masas, haciendo aportes que complementan un estudio más completo, unas en mayor o menor grado según los criterios establecidos para una investigación; pero la que directamente y de un modo específico y completo a lo que le interesa al diseño gráfico, es la sociología.

La comunicación de masas tiene una importancia principal en lo que se refiere a las comunicaciones visuales, ya que le brindan un fundamento teórico, que haría de las comunicaciones visuales un resultado más manejable, preciso y una orientación más clara hacia los resultados que de antemano el diseñador debería manejar

BIBLIOGRAFIA

“COMUNICACIÓN DE MASAS: PERSPECTIVAS Y MÉTODOS”

E. Tarroni. – B. Bartalato.- E. Calzavara

E. Celli – F. Pecori.

Editorial Gustavo Gill S.A.

“TEORÍAS DE LA COMUNICACIÓN”

Miguel de Moragas spa.

Editorial Gustavo Gill S.A. 1981

PSICOLOGÍA Y COMUNICACIÓN, LO LINEAL DE UN PROCESO

LA PSICOLOGÍA EN LA COMUNICACIÓN DE MASAS

La comunicación de masas, o mejor dicho la comunicación en sí, constituye un fenómeno natural o inherente al ser humano.

Antiguamente lo más próximo a una sistematización de la comunicación, era la retórica; definida como el arte de la persuasión mediante la palabra, una técnica que al ser aplicada al discurso, convencía al oyente, incluso si el mensaje era falso (Disciplina de Occidente desde el siglo V a de C. hasta, el siglo XIX d. de

C) Sus objetos fueron los efectos persuasivos del lenguaje; y estaba compuesta por: Literatura, gramática, y psicolingüística hasta desaparecer como disciplina.

Para Aristóteles la retórica era: "La facultad de conocer en cada caso aquello que puede persuadir". Se basaba en lo verosímil, en el razonamiento usando una lógica rigurosa. Planteaba que lo intuitivo tiene dos fines: Uno lógico y el otro psicológico. Convencer y emocionar.

La información en teoría de la comunicación, es definida estrictamente de un modo estadístico, se relaciona con lo que podríamos decir, es el seleccionar un mensaje determinado entre un conjunto. Plantea el grado de información como el de libertad, al elegir un mensaje.

Bateson sugiere que la comunicación verbal opera en diferentes niveles contrastantes y abstracción, y que la mayoría de los mensajes metacomunicativos permanecen implícitos.

Psicológicamente hablando, los enfoques direccionales consideran a la comunicación como un proceso o cadena de eventos, temporalmente ordenados que comienzan en el emisor, y terminan en el receptor. El emisor manipula el mensaje o canal y afecta al receptor, o sea un efecto directo como ley de causa o efecto.

El enfoque Internacional de la Comunicación es una nueva forma de conceptualizar el comportamiento humano. Producto de una epistemología de la información (patrón u orden), derivada de la cibernética, y destacando lo circular de la comunicación y considerándola a un proceso de interacción sistemática.

Para Bateson el mundo Newtoniano adscribe realidad a los objetos, excluyendo el contexto y las relaciones, y el mundo de la comunicación examina las relaciones prescin¬diendo de los objetos, que son pertinentes en la medida que constituyen mensaje o información. En el mundo de la percepción cuentan las ideas, mensajes y sus relaciones no son objetos el pensamiento y la experiencia. Así la comunicación es simbólica; y así la realidad es en última instancia un producto de la comunica¬ción, considerándola un proceso de interacción.

De este modo el Enfoque Interaccional se ocupa, de la pragmática de la comunicación, o sea de los efectos de ella sobre le comporta¬miento. Y pragmáticamente hablando "comunicación y comportamiento" son sinónimos.

Entonces los fundamentos teóricos epistemológicos que conforman el Enfoque Interaccional de la Comunicación son 4 puntos:

1).-CIBERNETICA Y TEORÍA GENERAL DE SISTEMAS

La cibernética es la teoría de la transmi¬sión de la información, y del control de sistemas (Norbert Wiener). Así la conducta humana es un sistema. Ej: La familia con "objetos, atributos, y relaciones entre sí", y casualidad conductual y circular: a-b-c y d si afecta a "a", tiene orden y equilibrio.

2).-ORIENTACION POR REGLAS DE LA TEORÍA COMUNICACIÓN

Don Jackson plantea que la familia como un sistema, la gobiernan reglas, y estas llamadas normas. Bateson plantea que la comunicación es referencial al transmitir la información acerca de hechos, opiniones, sentimientos y es connotativa, al llevar aspectos implícitos, que indican como deben ser entendidas las comunicaciones, y definen la naturaleza de ellas el contexto y sus comunicaciones.

3) TEORIA DE LOS TIPOS LÓGICOS

Planteada por Russell y Whitehead, como respuesta a las paradojas de los sistemas lógico-matemáticos; paradoja es "una contradicción que resulta de una deducción correcta a partir de premisas congruentes". Ej: La clase de los animales, abarca todas las especies, no es sí en sí misma un animal sino un concepto. Esta teoría jerarquiza los diferentes niveles de abstracción, distinguiendo entre miembro y clase.

4) TEORIA DE GRUPOS

Planteada por Watzlawick y sostiene que es una situación de cambios, se tienden a volver a la normalidad por los medios existentes (cambios conductuales y comunicación en una familia).

LOS AXIOMAS DE LA COMUNICACIÓN

Son cinco planteamientos del Enfoque Interaccional. Birdwhistell definió la comunicación como: "Un individuo no comunica sino que participa en una comunicación, o se convierte en parte de ella, puede moverse o hacer ruido.pero no comunica. Así la comunicación como sistema no debe entenderse sobre las bases de un simple modelo de acción y reacción, por compleja que sea su formulación como sistema debe entenderse a nivel transaccional".

A).-La imposibilidad de comunicar: No existen el no comportamiento, así es imposible no comportarse. Todo comportamiento es verbal o estructural. Ej: Los pasajeros de un metro no se mueven hasta llegar a donde van. Se deduce "no deseo hablar con nadie", estos pasajeros actuarán directamente distinto en una fiesta.

B) Los niveles de contenido y relación de la comunicación

La comunicación siempre opera en niveles de abstracción diferentes; en el nivel metalingüístico están los mensajes implícitos o explícitos. La metacomunicación apela a como debe entenderse el lenguaje entre sus comunicantes, según el contexto.

C) Comunicación digital y analógica

La comunicación analógica es donde los objetos y eventos del mundo se expresan por un símil, una semejanza. Ej: Una mesa y su dibujo. La comunicación digital es cuando un objeto o evento se expresa por signos arbitrarios que no se relacionan con el objeto. Ej: El lenguaje.

D) Puntuación de la secuencia de los hechos

Los mensajes intercambiados entre 2 comunicantes, pueden ser considerados como una secuencia ininterrumpida de interacciones. Y la conducta de los participantes se altera por el de los demás siendo los comunicantes, uno actor (estímulo), y el otro reactor (respuesta).

E) Interacción simétrica y complementaria

Una relación simétrica es aquella en que sus integrantes intercambian el mismo comportamiento; pueden tomar decisiones, criticar, comentar, aconsejar según igualdades, respon¬sabilidades, derechos, etc. Ej: Padre e hijo, jefe y subalterno, según el contexto social.

SOCIOLOGÍA Y COMUNICACIÓN, EL "RENACIMIENTO" DE LOS MEDIOS

6) LA SOCIOLOGÍA Y LA COMUNICACIÓN DE MASAS

En sociología, comunicación es el proceso por el medio del cual se transmiten significados de una persona a otra. Para el hombre el proceso es fundamental y vital. Toda sociedad humana desde la edad primitiva a la moderna, está fundada en la capacidad que el hombre tiene de transmitir sus intensiones, deseos, sentimientos, conocimientos y expresiones o experiencias de persona a persona.

Es vital en tanto las posibilidades de comunicación con los otros que aumentan las oportunidades individuales para sobrevivir.

Esto se ha estudiado históricamente, y de la antigüedad a nuestros tiempos, la comunicación humana se ha estudiado artística, filosófica y políticamente. Pero solo recientemente la comunicación ha pasado a ser tema de investi¬gación científica, y más específicamente para los sociólogos, antropólogos y cientistas políticos, además los psicólogos.

En la sociología la comunicación de masas se llama "transmisión simbólica", y se define en base a características que ayudarán a diferen¬ciarlas de otras formas de comunicación humana.

Popularmente comunicación de masas se vincula a la idea de televisión, radio, cinematografía y periódicos, además de revistas cómicas, etc. Pero no deben confundirse esos instrumentos técnicos con el proceso con el cual están relacionados. La comunicación de masas no es sinónimo de comunicación, por medio de la radio, la televisión, o alguna otra técnica moderna.

La tecnología moderna es esencial para este proceso su presencia no significa comunicación de masas. La teledifusión de una convención política es comunicación de masas, pero la transmisión de televisión en circuito cerrado no lo es; a diferencia de un film de Hollywood si es comunicación de masas, como no lo sería un video familiar. En ambos casos se usa la tecnología.

Pero no son los elementos técnicos de los modernos sistemas de comunicación los que los distinguen como medios masivos, sino que la comunicación de masas es un tipo especial que involucra ciertas condiciones operacionales distintivas, según la naturaleza del auditorio, experiencia del comunicador, etc.

La naturaleza del auditorio se define como grande, heterogénea y anónima. No es comunicación de masas los mensajes que son enviados a personas específicas, como llamados telefónicos, cartas, los telegramas, pero claro que son cruciales y están conectados con los medios masivos, desempeñando funciones vitales. Ej: Transmitiendo información a áreas de la sociedad o fragmento de la población, fuera del alcance de medios masivos.

Un auditorio grande son los televidentes: Y uno chico son las personas que asisten a una conferencia. Uno grande sería, todo auditorio expuesto durante un período breve de tiempo y de tamaño tal, que el comunicador no pueda interactuar cara a cara con sus miembros.

Un auditorio heterogéneo apunta a cuando se transmiten las noticias - por cualquier medio a un conglomerado de individuos de diferentes posiciones dentro de una sociedad, según sexos edades, educación, ubicación geográfica, etc.

El anonimato apela que cada uno de los miembros del auditorio no conoce personalmente al comunicador; y el mensaje está dirigido "a quien pueda interesarle".

La naturaleza de las experiencias de comunicación apela a que la comunicación de masas es pública, rápida y transitoria; porque su mensaje no va dirigido a nadie en especial, de hay que sea público.

Es rápida porque va dirigida a grandes auditorios en un tiempo relativamente pequeño y aún simultáneamente, las expresiones artísticas perduran durante años. Y transitoria porque por lo general no se hace vista a un empleo inmediato y no para un registro permanente.

Si es pública, es posible censurarla y controlarla por legislación y otros mecanismos sociales.

Es simultáneo el mensaje, porque llega a grandes auditorios, en pequeños espacios de tiempo tiene un poder de impacto social fuerte o potente.

La naturaleza del comunicador apela a que la comunicación de masas es organizada con una compleja organización y de gran división del trabajo, con la consiguiente gradación de gastos.

Harold Lasswell señala cuales son las actividades más importantes de los especialistas en comunicación:

A) La supervisión del ambiente.

B) La concordancia de las partes de la sociedad en respuesta al ambiente.

C) La transmisión de la herencia social de una generación a la siguiente.

La supervisión y recolección de la in¬formación referente a los sucesos del ambiente externo e interno de toda sociedad particular es el manipuleo de noticias. Abarcando la interpretación de la información acerca del ambiente y el reaccionar ante esto; se define como editorial y propaganda.

La transmisión de la cultura, se refieren a la comunicación de la información, valores y normas sociales de una generación a otra: esto es una actividad educacional.

El entrenamiento se refiere a los actos de comunicación entendidos como diversiones, prescindiendo de todo efecto instrumental.

Supervisión a través de los medios masivos. Es importante para la sociedad tener la disposición un constante flujo de datos de sucesos que acaecen en la sociedad en el mundo entero señalando:

A) Frecuentemente pone sobre aviso a-cerca de amenazas y peligros inminentes que se ciernen sobre el mundo; cono terremotos o ataques militares.

B) Un flujo de datos acerca del ambiente es instrumental para ciertas actividades institucionales diarias de la sociedad, como la bolsa, navegación o trámite aéreo.

Dos sociólogos, Paul Lazarsfeld y Robert Merton sugirieron dos funciones de las comunicaciones de masas, aplicables a la transmisión de noticias a través de este medio. El conferie status y reformar normas sociales (moralización).

El conferir status se refiere a que la publicación de noticias acerca de un miembro de cualquier sociedad, aumenta su prestigio o puede destruir su imagen pública. Las faltas públicas pueden reforzar el control de las masas sociales y de hecho lo hacen.

Herbert Blumer, aisló cuatro componentes que identifican a una masa:

A) Sus miembros pueden venir de todos los caminos de la vida, y cualquier capa social: Diferente clase, vocación, formación cultural, nivel económico.

B) Es un grupo anónimo, o mejor dicho compuesto de individuos anónimos.

C) Hay una leve interacción a cambio de experiencias entre sus miembros. Usual-mente están físicamente separados unos a otros, y no se mezclan como una multitud.

D) Está organizada débilmente y no es ca¬paz de actuar con armonía ni unidad de una multitud.

A esta definición de masa la acompaña una imagen de los medios de comunicación, actuando directamente sobre miembros individuales del auditorio. Esto se llama "El método de ayuda hipodérmica": Cada miembro es impactado por el mensaje del medio, acompañado por el resto de los individuos en un auditorio de masas; una vez que el mensaje ya ha llegado puede o no influir en él según si el mensaje es potente o no.

Claro que el contexto social determina a los miembros de un auditorio, que rara vez es miembro enteramente anónimo porque, es miembro de grupos primarios y secundarios como su familia, amigos, compañeros de tra¬bajo que determinan opiniones y actitudes. Afectando su exposición a la comunicación de masas, su forma de reaccionar ante una comunicación dada y la profundidad con que su comportamiento es modificado o no en relación del mensaje.

ANTROPOLOGÍA Y COMUNICACIÓN; LA SOCIEDAD LINGÜÍSTICA

7) LA ANTROPOLOGÍA Y LA COMUNICACIÓN DE MASAS

El antropólogo lingüista tiene como campo de estudio todas las lenguas, concentrándose en las escritas y no escritas, estudiándolas como un fenómeno cultural puramente lingüístico, como por ejemplo las formas de lenguaje, las normas fonéticas y la consistencia de su uso, las variaciones, la relación de un lenguaje con otro y el simbolismo verbal.

Antropológicamente hablando la naturaleza y el funcionamiento social del lenguaje, se definen como: un sistema de símbolos arbitrarios, mediante los cuales cooperan y actúan entre sí los miembros de un grupo social......Y por medio del cual se efectúa el proceso de aprender un determinado modo de vida, que logra a la vez continuidad y cambio.

Por medio del lenguaje el hombre ha sido capaz de inventar, continuar y cambiar la gran variedad de instituciones culturales, de naturaleza material y no material.

El lenguaje es un fenómeno social, y es el que representa más claramente las dos características que le dan un estudio científico.

A) Casi todas las conductas lingüísticas se sitúan en el nivel del pensamiento inconsciente, ya que al hablar no pensamos en las leyes sintácticas y morfológicas.

B) Carecemos de un conocimiento consciente de los fonemas que utilizamos para diferenciar el sentido de nuestras palabras.

El lenguaje determinante de la cultura por ser este, de elaboración colectiva. Y junto con el desarrollo de la humanidad, ha avanzado el lingüístico; por ser un fenómeno social.

Haciendo un paralelo entre cultura y lenguaje, este es susceptible de ser tratado como un "producto" de la cultura, ya que una lengua social refleja la cultura general de la población (Tylor define cultura como la maquinaria, instituciones, creencias, costumbres y la lengua).

También el lenguaje es una "condición" de la cultura (diacrónicamente) ya que un individuo adquiere la cultura de su grupo, por medio del lenguaje, educando al niño por hablar.

El lenguaje aparece también como condición de cultura, en la medida en que esta posee una arquitectura similar a la del lenguaje; que puede ser el cimiento destinado a recibir las estructuras que comprenden a la cultura en sus distintos aspectos, cada vez más complejos, al igual que las del lenguaje.

La lengua y la cultura son 2 modalidades paralelas de desarrollo que, evolucionan al mismo tiempo y se complementan entre sí.

Definiendo entre lingüística estructural y ciencia del lenguaje, la primera es más general que la lingüística, y no la incluye: se desenvuelve en un nivel diferente, no emplean los mismos conceptos no los mismos métodos que la ciencia de las lenguas.

La ciencia sería "el conjunto definido de los sistemas de comunicaciones reales o posibles, esos sistemas simbólicos que se distinguen del sistema de la lengua, y comprenden los dominios de los mitos, de los rituales, del parentesco, y son considerados lenguajes particulares. Posibles de un análisis estructural análogo al que se aplica el sistema de la lengua.

El hecho de querer interpretar la sociedad, en su conjunto en función de una teoría general de la comunicación, lleva a reducir implícitamente la sociedad o la cultura a la lengua.

En todas las lenguas del mundo subyacen las mismas leyes de implicación estática y dinámicamente hablando, el estudio de la lengua lleva a la lingüística general, y a todas las formas de comunicación, al igual que lo musical, lo fonológico es una intervención de la cultura en la naturaleza, un artificio que impone reglas lógicas al continuum sonoro. Planteando una teoría de la comunicación en tres niveles:

A) Las reglas de parentesco y matrimonio, aseguran la comunicación de mujeres entre los grupos.

B) Las reglas económicas aseguran la comunicación entre bienes y servicios.

C)Y las reglas lingüísticas, aseguran la comunicación de los mensajes y el lenguaje en general.

De todos los fenómenos sociales el lenguaje, es el único que hoy parece susceptible de un estilo verdaderamente científico, que nos explique la manera en que se ha formado y que prevea ciertas modalidades de su evolución ulterior (la fonología ha permitido el estudio histórico del lenguaje).

LINGÜISTICA O EL SOMETIMIENTO DE LAS MASAS AL LENGUAJE

8) LA LINGÜISTICA Y LA COMUNICACIÓN DE MASAS

Entre las partes que ha tenido la lingüística como objeto de estudio, están los lenguajes, que son signos puramente convencionales. Son sistemas mixtos y muy pocos son puros y se agrupan:

A) Signos naturales: Reconocidos y clasificados por las técnicas, las ciencias y los conocimientos.

B)Signos de representación: Iconos que reproducen los caracteres de las cosas. Ej: Las artes.

C) Los signos de comunicación: Son símbo¬los asociados convencionalmente a lo que designan. Ej: El lenguaje articulado.

D) Los signos de comunicación icono -simbólicos como los ritos, los códigos sociales etc.

El signo lingüístico es entendido como la relación entre el significante (el soporte material de la significación, es el objeto en sí); y su significado (la significación) determinando:

A) La relación entre significante y signifi¬cado es arbitraria y emotiva.

B)El signo es lineal.

Derivando:

a) Si el signo es arbitrario, la relación entre soporte material y la realidad mental es inmotiva; y esto explica una convención social.

b) Como el signo es lineal, hay una categoría de tiempo.

El valor es la suma de cualidades posicionales en la estructura, una palabra tiene significado determinado, según su posición en el sistema de la lengua (estructura sintáctica en la que participan una palabra).

Si sumamos valor y signo las significaciones son sociales e históricas:

a) Sociales: cuando la convención que una significante-significado es establecida por la sociedad.

b) Históricas: al usar el margen de libertad que le dé el sistema, instaura el conocimiento como determinante de una situación dada.

Así la lengua conoce de manera distinta la realidad, (según la lengua) y la analiza diferentemente porque el signo es un valor natural, o mejor dicho, social.

Así la lingüística es parte importante de la semiótica. Y esta estudia la vida de los signos en una vida social. Las relaciones entre lingüística y semiótica es que una es parte de la otra.

Y todos los sistemas de signos se organizan a partir de leyes estructurales idénticas; y la semiótica no es la excepción, además la semiología estudia estas leyes y estos sistemas; y un lenguaje es un conjunto de signos a partir de determinadas leyes.

Así la lingüística esta determinada por varios principios:

A) Distingue entre lengua y escritura, son manifestaciones diferentes de un mismo hecho, siendo la expresión hablada más básica que la escritura; ya que hace más de 100 años, la clase no sabía leer ni escribir (la clase común), esto era para los privilegiados. Y el lenguaje hablado facilita la lectura y escritura.

B) El lingüista aborda el problema de la corrección del lenguaje escrito. Y está sujeto a las convenciones de su sociedad.

C) La lengua y la literatura son elementos muy ligados, pero sus estudios son separados ya que la lengua es un instrumento de la literatura.

Los pasos que ha tenido la lingüística para definir su objeto de estudio fueron: la gramática, la filosofía, y la gramática comparada. En síntesis es el lenguaje y su función:

A) Describir e historiar las lenguas y sus familias.

B) Determinar las fuerzas influyentes universalmente en las lenguas y sus leyes.

C)Definirse a sí misma, distinguirse de o-tras ciencias.

Dentro del lenguaje está la lengua como rama de él (el idioma). Y sus caracteres son:

A) Es la parte social del lenguaje que no puede crear no modificar la masa social.

B) Distinta del habla, es un objeto a estudiar separadamente.

C) El lenguaje es heterogéneo, y la lengua homogénea; es un sistema de signos donde es crucial y esencial la unión del sentido y la imagen acústica (el signo es psíquico 100%).

D) Es un objeto de naturaleza concreta. Sus signos son tangibles como la escritura (convencional) ya que, tiene acústica transformada en visual.

Cada lengua determina una comunidad lingüística, definida como el lenguaje o más bien dicho el conjunto de ideas de todos los individuos que se comunican entre sí, directa o indirectamente por una lengua común. Claro que también están los bilingües o políglotas, que son las personas que dominan dos o más lenguas.

Los límites de una comunidad lingüística coinciden con fronteras políticas.

Ahora bien, una lengua es un sistema de hábitos con tres sistemas centrales y dos periféricos:

Los tres sistemas centrales son:

A) E1 sistema gramatical: Con morfemas y ordenamientos.

B) El sistema fonológico: Con fonemas y ordenamientos en que aparece.

C) El sistema morfofonemático: El código que visualiza o mejor dicho vincula a los sistemas gramatical y fonológico.

Son centrales porque no tiene relación directa con el mundo no lingüístico.

Los dos subsistemas periféricos son:

A) El sistema semántico: Asocia y combina morfemas, con cosas y situaciones.

B) El sistema fonético: La materia en que se convierten en ondas sonoras, por la articulación de un hablante, las secuen¬cias de fonemas, y como se descifran por un oyente, partiendo de la señal lingüística.

Los sistemas periféricos se vinculan directamente tanto con el mundo no lingüístico como con los subsistemas centrales.

El sistema semántico influye sobre el mundo físico y social, directamente sobre sus hablantes, y sobre el sistema gramatical de la lengua. El sistema fonético roza las ondas sonoras de la lingüística y el fonológico de la lengua.

En lo que respecta a la masa social y a la lengua, la masa no tiene su dominio sobre el lenguaje, ya que este tiene -y está determinado-a sus propias convencionalizaciones, y la masa está atada a la lengua tal cual es.

A) E1 carácter arbitrario del signo: La masa no puede cuestionar los cambios de la lengua convencional, (se requiere una forma razonable). La lengua se impone a la masa.

B) La multitud de signos necesarios para constituir cualquier lengua: Los alfabetos pueden reemplazarse por ser limitados, los signos lingüísticos son innumerables.

C) El carácter demasiado complejo del sistema: Una lengua es un sistema y la masa se somete a él; por reflexión y uso de él. Sólo los especialistas, gramáticos y lógicos pueden cambiarlas.

D) La resistencia de la inercia colectiva a toda innovación lingüística: La lengua usada por la masa sirve a todos los individuos en todo momento a diferencia de otras instituciones sociales.

Hay dos planteamientos del lenguaje y la lengua:

A) E1 lenguaje tiene dos factores: La lengua y el habla. La lengua es el lenguaje (no abarca el habla), son hábitos lingüísticos comprensibles.

B) La lengua abarca solo un aspecto de la realidad, el individual. Y para el que habla una lengua se requiere una masa parlante.

Por último cabe señalar que la lengua está supeditada a principios racionales con el tiempo la lengua se modifica y la masa se somete a los cambios.

LA FILOSOFÍA O EL AUGE DE LAS MASAS

9) LA FILOSOFÍA Y LA COMUNICACIÓN DE MASAS ("La Rebelión de las masas". José Ortega y Gasset)

La vida pública es política, intelectual, moral, económica, religiosa. Abarca los usos colectivos y el modo de vestir y gozar. Así se desarrolla el problema de la aglomeración; las ciudades están llenas de gente, las casas con inquilinos, los hoteles con huéspedes, los trenes con pasajeros, los cafés con consumidores, los paseos con transeúntes, etc (La muchedumbre).

Los integrantes de la masa (o muchedumbre) existían repartidamente por el mundo en pequeños grupos solitarios, con una vida diver¬gente, disociada, distante. Cada uno con su sitio. Así la muchedumbre se ha instalado en los lugares preferentes de la sociedad.

Sociológicamente hablando muchedumbre se traduce a "masa social". La sociedad es una unidad dinámica con dos factores: Las minorías y las masas:

A) Las minorías: Son individuos o grupos específicamente cualificados.

B) Las masas: Son personas no especial¬mente cualificadas. Masa es el hombre medio. Así la muchedumbre es una determinada cualitativa o una deter¬minación: es la cualidad común, lo mostrengo (ignorante), social es el hombre repetido genéricamente.

En la muchedumbre hay coincidencia de deseos, ideas.

Masa es un hecho psicológico, es todo aquel que no se valora a sí mismo - en bien o mal -, por razones especiales, si no que se siente "como todo el mundo", idéntico a los demás. Es diferente si le preguntan a un hombre humilde si tiene o no talento, se sentirá mediocre, pero no masa.

El hombre de las "minorías selectas" es aquel que se exige más que los demás, este es un tipo de persona y el otro es el tipo que no exige a sí mismo nada especial. Esta clase o división de hombres, no es en base a clases sociales. Y además en cuanto a placeres quieran para pocos, se expandieron y así la masa suplantó a las minorías.

Tenemos el triunfo de y por las masas de la hiperdemocracia, donde la masa actúa directamente y sin ley imponiendo sus aspiraciones y gustos; por el gobierno que hace la muchedumbre.

Si la masa se creyese dotada habría un error (no sería masa), ya que "lo característico del momento es que el alma vulgar, sabiéndose vulgar tiene el denuedo de afirmar el derecho de la vulgaridad, y lo impone dondequiera. Ya que la masa arrolladora de todo lo diferente, egregio, individual, calificado y selecto, que no piense o sea como todo el mundo es eliminado y ese todo el mundo es la unidad compleja de masa y minoría. O sea todo el mundo es sólo la masa".

Actualmente se vive bajo el brutal imperio de las masas, además la sociedad humana es aristocrática, tanto así que es sociedad en la medida que es aristocrática.

Hay dos rúbricas de masa:

A) Las masas ejercitan hoy un repertorio vital, que antes era reservado a las minorías.

B) Las masas se han hecho indóciles frente a las minorías, no las obedecen, no las siguen, no las respetan, sino que las suplantan.

Las masas han usado placeres y refinamientos que antes eran de pocos. A esto se sumaron las técnicas jurídicas y sociales, ya que cada individuo al nacer tenía los derechos del hombre y del ciudadano; o sea eran los derechos del "pueblo"; ya que lo que era irreal pasó a ser real. Estos derechos apuntaban a la dignidad de las personas.

El hombre reclama sus placeres; impone su voluntad, no es servidumbre, no es dócil, todo esto se ve en el mundo o mejor dicho en el hombre medio, en la masa.

Hay personas que tienen poder público y dominantes sobre las masas, y el poder de ellas es omnipotente y efímero. Así el hombre masa es el hombre cuya vida carece de proyecto y va a la deriva, y nada puede hacer y por eso se ha tratado de enseñar a las masas las técnicas de la vida moderna, pero no se ha logrado educarlas.

Tienden a ser instrumento para vivir, pero no tienen sensibilidad para sus deberes históricos.

Cada día el hombre medio se sustenta y fortalecía económicamente, y más independientemente claro que, debe luchar para estos fines. Se le suman el confort y el orden público, una vida exenta de impedimentos. Los hombres del pasado no tuvieron esas condiciones (siglo XVIII).

El hombre medio hasta la segunda mitad del siglo XIX, no halla ante sí barreras sociales y aprende que todos los hombres son legalmente iguales.

Hay una inversión radical en el talento del destino humano (siglo XIX), hay un nuevo escenario para la existencia del hombre nuevo, en lo físico y social: La democracia liberal, la experimentación científica y el industrialismo (los dos últimos son la técnica).

El siglo XIX fue revolucionario al colocar al hombre medio o masa social, en condiciones de vida radicalmente opuestas a las tradi¬cionales implantó un nuevo orden que tergiversó el tradicional.

El mundo del siglo XIX y comienzos del XX, tiene condiciones óptimas y sugiere a sus habitantes una seguridad radical en que mañana será más rico, perfecto y amplio. Ej: Los automóviles serán mejores y con más fácil acceso en el futuro.

Así el hombre-masa se perfila psicológicamente con la libre expansión de sus deseos vitales y la radical ingratitud hacia cuanto se ha hecho posible la facilidad y existencia.

El siglo XIX ha organizado ciertos órdenes de la vida, y las masas beneficiarías no los consideran como organización sino naturaleza; sólo le interesa su bienestar y no las causas de este; y creen que es derecho el sustentarlo.

Para el hombre-masa, las limitaciones materiales y los poderes superiores sociales eran la vida. Al hombre-masa le interesan sus opiniones, apetitos, preferencias o gustos. Se siente soberano de su vida: es el que no exige mucho a sí mismo, y el vulgar no se exige nada, se contenta con lo que es.

Noble significaría conocido y apela al esforzado, al excelente, el famoso sobre la masa, o sea vida esforzada, un deseo de superación de sí mismo, en términos de deber y exigencia.

Así la masa es sinónimo de inercia, y está pendiente de sus preferencias, apetitos tanto de la salud, de la higiene, civil, técnica: en suma es indócil. El hombre-masa o el medio no pueden gobernar la civilización, ya que ignora sus principios y su proceso.

Si el hombre-masa se siente perfecto es vanidoso, pero no se siente completo.

Para el hombre-masa el tener ideas es aceptar la verdad y sus reglas y normas que son los principios de la cultura.

No hay una cultura donde no hay normas que son los principios de la cultura. No hay cultura donde no hay normas a que los prójimos puedan recurrir, ni tampoco hay cultura donde no hay principio de legalidad a los cuales apelar, o si no hay acatamiento de ciertas posiciones intelectuales, relaciones económicas o si la estética, no justifica el arte. Cuando todo esto falla hay barbarie que es ausencia de normas y su posible apelación.

Los trámites, las normas, la cortesía, los usos intermediarios, la justicia, la razón son la civilización, eso es civilización, voluntad de convivencia. La barbarie es tendencia a la disociación.

No porque el mundo sea civilizado lo es el hombre, ya que este usa la civilización como naturaleza del mundo.

La ciencia es técnica y no se vive de ella, si no con ella. La estructura psicológica del hombre-masa se plantea:

A) La vida es fácil sin limitaciones trágicas, cada individuo tiene dominio y triunfo.

B) Se afirma a sí mismo dando por bueno y completo su haber moral e intelectual. No escucha ni cuestiona, el domina todo.

C) Impone su vulgar opinión sin miramientos, contemplaciones actuar directo.

Una técnica característica del hombre-masa es la insinceridad.

Y el prototipo del hombre-masa es la ciencia humana misma, ya que lo transforma a bárbaro moderno.

10) DISCREPANCIA ENTRE COMUNICACIÓN DE MASAS SEGÚN LAS RESPECTIVAS DISCIPLINAS

La psicología llega a un público limitado, vale decir, la familia mientras que todas las otras disciplinas de alguna manera, aluden al concepto de masas.

La filosofía ve a la masa como inerte, ignorante, indócil, vulgar, no inteligente a diferencia de las otras disciplinas que no plantean a la masa como personas ignorantes.

La sociología define la comunicación de masas como una "transmisión simbólica", mientras que las otras disciplinas la plantean como comunicación de masas.

La lingüística y la antropología realizan un estudio más acabado de los lenguajes o la lengua, a diferencia de otras disciplinas que no enfatizan tanto el medio por el cual se lleva a cabo la comunicación de masas.

La sociología a diferencia de las otras disciplinas, enfatiza a los medios técnicos de comunicación como la radio, la televisión, cine, como vehículos de la comunicación de masas, mientras que las otras disciplinas no le dan tanta importancia a los medios.

La filosofía alude a la vida pública, política, intelectual, moral, económica y religiosa para la divulgación social de la comunicación de masas.

La lingüística apela a los convencionalismos sociales, (del lenguaje) para la comunicación de masas.

La antropología se vale del lenguaje para la comunicación de masas, como fenómeno social.

La psicología se vale de la comunicación, entendida como un proceso donde parte un emisor y hay un receptor, para la comunicación de masas.

11) CONCLUSIONES

Todas las disciplinas aluden al fenómeno "comunicación de masas", desde su punto de vista, algunas acercándose más al tema, y otras manteniéndose en su ángulo particular.

De todas las disciplinas, la sociología es la que toca los fenómenos de la comunicación de masas, de manera más puntual, específica y directa en relación con las analizadas.

Todas las disciplinas hacen aporte al estu¬dio de lo que es la comunicación de masas, complementándose entre sí.

Todas estas disciplinas hablan de comunicación en sí, pero es su especificación y su especialización la que orienta el estudio de esta.

Aunque todas las disciplinas utilizan tecnologías diferentes para nombrar a un mismo fenómeno, directa o indirectamente se puede afirmar que aluden a la comunicación de masas.

Todas las disciplinas hacen un plantea -miento histórico del fenómeno de la comunicación de masas según su ángulo particular de estudio.

BIBLIOGRAFÍA

"INTRODUCCIÓN A LA PSICOLOGÍA DE LA COMUNICACIÓN"

Alejandro López/Andrea Parada/Franco Simonetti.

Ediciones Universidad Católica de Chile. 1984

"COMUNICACIÓN DE MASAS"

Charles Wright

Editorial Paidos. 1963

"EL HOMBRE Y SUS OBRAS"

Melville J. Herskovips.

Editorial Fondo de Cultura Económica. 1969

"ANTROPOLOGÍA ESTRUCTURAL"

Claude Lévi-Strauss.

Editorial Universidad Buenos Aires. 1958.

"LA REVELION DE LAS MASAS"

José Ortega y Gasset

Editorial Andrés Bello 1989

CURSO DE LINGÜISTICA MODERNA"

Charles F. Hockett.

Editorial Universitaria de Buenos Aires 1971.

CURSO DE LINGÜISTICA GENERAL"

Ferdinand de Sanssure.

Editorial Losada S.A Buenos Aires 1961.

MODELOS DE COMUNICACIÓN:

LA LINEALIDAD COMO SISTEMA

1) INTRODUCCION

Este capítulo mucho más específico que el primero tiene como fin analizar los modelos de comunicación referidos a las disciplinas específicas a las cuales ello se enmarcan.

El primer intento de modelo de comunicación, fue formulado por Aristóteles en su libro, La Retórica.

El conocimiento de estos modelos en nuestro trabajo profesional, nos permitiría una estructuración acabada de acuerdo a lo que queremos obtener como resultado. De aquí los diferentes planteamientos de cada uno según el autor del modelo.

La importancia de los modelos de comunicación, su área determinada, junto con su planteamiento le dan al diseñador un conocimiento teórico más fundamentado en su quehacer en lo que se refiere a comunicación, y en especial a la comunicación de masas, cuando hay un emisor y un receptor o sea un público al cual dirigirlas.

2) MODELOS DE COMUNICACIÓN

Quien se podría considerar como el primer autor que intentó hacer un modelo de comunicación fue "Aristóteles" en su "Retórica" señala que, hay que considerar tras componentes en la comunicación: el orador, el discurso y el auditorio.

A) -El orador: La persona que habla.

B) -El discurso: Es lo que habla

C) -El Auditorio: La persona que escucha.

Posteriormente el autor norteamericano Neil Hurley plantea tres características que debe llevar o tener un modelo de comunica¬ción, de naturaleza científico.

A)-reduce el fenómeno a su esencia, muy a menudo expresado en una fórmula:

(Ej: Einstein: E = mc2).

B).-Esta esencia encierra una nueva ley que el sentido común no puede percibir (Ej: Los átomos y partículas submicroscópicas).

C).-Mediante esta ley, se pueden hacer prediciones (Ej: La ley de la aceleración de la velocidad de un objeto según la altura desde la que cae).

3.-MODELO DE COMUNICACIÓN DE NEIL HURLEY

Hurley define al "Guardián del Umbral" como a la persona quien escoge el mensaje que va dirigido a un medio determinado.

El "Auspiciador o Patrón" es quien paga (y por consiguiente manda) por dar a conocer un mensaje, así hay una interdependencia entre los que plasman un contenido y los que perfilan las expectativas, así determina al guardián del umbral.

Hay dos tipos de interferencia en la transmisión de los mensajes. La natural o involuntaria y la humana y deliberada.

A) -La natural o involuntaria: Se refiere a todo el deterioro del contenido, en el recorrido de la transmisión a la recepción. Ej: Una señal electromagnética se debilita si no tiene estaciones repetidoras.

B) -La humana y deliberada: Existe la posibilidad de que el contenido llegue a su destino; pero cuando hay varias fuentes de información funcionando al mismo tiempo las comunicaciones son más precarias, por existir más competencias

Ej: No es lo mismo sintonizar una sola radio que tener a varias para elegir en el dial.

La filosofía escolástica plantea que el receptor acondiciona el mensaje recepcionándolo por un filtro perceptivo. No vemos el objeto en sí si no que le atribuimos valores y preconceptos. Así nuestras experiencias, y es imaginario y mental. Selecciona entre la totalidad de significado que acompañan una señal objetiva:

A) Sexo

B) Raza

C) Religión

D) Clase Social

E) Edad

F)Rol

G) Educación

H) Nacionalidad

Cada sujeto-receptor condiciona el mensaje según su "Yo" ese carácter tan personal formado por los efectos del "filtro" (sexo, raza...). Los medios de comunicación sociales de alguna manera determinan a las personas en su comportamiento.

Imperan los juicios de valor que son una fuente de una tendencia, que proyectan sobre la realidad, las emociones valorativas que se nos han inculcado desde chicos. Así este modelo es unidireccional.

3.1-MODELO ADMINISTRA TIVO DE HAROLD LASSWELL

Profesor de ciencias políticas en la Universidad de Yale, y plantea un modelo que ha servido de pauta principal para los estudios de comunicaciones:

Emisor Mensaje Medio

¿Quién? - ¿Qué dice? - ¿Por qué medio?

Receptor Impacto

¿A quién? ¿Con qué efecto?

El quién: Es el comunicador o la fuente de la comunicación, se refiere al emisor, o a la persona que está en origen de la noticia, pudiendo ser periodista, el diseñador o sea el guardián del umbral, auspiciado por el patrón, quién paga.

El qué dice: Se refiere al mensaje, o sea el contenido difundido en un medio cualquiera; en este asunto se generan los análisis de contenido (cuantitativos) analizando y clasificando la información difundida.

Por qué medio: Se refiere al canal en el sentido de conducto mediante el cual pasan los mensajes. Abarca la idea del lenguaje en términos de codificación y decodificación.

A quién: Es el público, los receptores que reciben el mensaje (un auditorio), en función o comunicación de masa; similares a los análisis de contenido cuantitativos qué miden el tamaño en las categorías del público.

Con qué efecto: Se refiere a la influencia de los medios en la masa. Se realizan numerosos estudios psicológicos acerca del impacto de los medios. Se refiere a tas mediciones que se realizan como encuestas, estudio de mercado y observaciones.

4-MODELO DE COMUNICACIÓN DE SHANNON Y WEAVER

Estos autores plantean que los compo¬nentes de la comunicación son una fuente, un trasmisor, una señal; un receptor, y un destino; por fuente entendemos al orador, por señal el discurso, por destino el que escucha, está el trasmisor que envía el mensaje original y el receptor.

Ahora bien con fines prácticos este modelo ha tenido modificaciones de modo que es posible granearlo de la siguiente forma, con más detalle:

A) Fuente de la comunicación

B) El encodificador

C) El mensaje

D) El canal

E) El decodificador

F) El receptor

a) La fuente: Está formada por alguna persona o grupo, con un objetivo y una razón para comunicarse con ideas, necesidades, intenciones, informaciones y un propósito (expresado en el mensaje), traducción de ideas, propósito e intenciones en un código, expresado en un conjunto sistemático de símbolos. Ej: Un gerente de venta.

b) EI encodificador: Es el encargado de tomar las ideas "Fuentes", disponerlas en un código, expresando así el objetivo de la fuente en forma de mensaje. Es la comunicación humana (persona-persona) son: vocalización (grito-palabras), gestos musculares, etc. Ej: Los vendedores de un gerente.

c) El mensaje: Consiste en una traducción de ideas, propósitos e intenciones en un código expresado en un conjunto sistemático de símbolos, un contenido. Ej: La venta de un producto.

d) El canal: Es el medio; o sea un porta dor de mensajes, un conducto y la elección de canales es decisiva en la comunicación.

e) El codificador: Son el conjunto de facultades sensoriales de receptor, vale decir este elemento retraduce, codifica el mensaje, le da forma utilizable al receptor.

f) El receptor: Es la persona (o las personas) situada(s) en el otro extremo del canal, ya que sin ella no hay comunicación, al tener un objetivo, encodificar un mensaje y llevarlo al otro lado por los encodificadores.

5.-TEORIA MATEMÁTICA DE SHANNON

En 1948 paralelo a los planteamientos de Lasswell, Shannon plantea la "teoría matemática de la comunicación" usada en el sentido técnico, (se habla de noticias o mensajes) es la medida de la libertad de elección de la cual dispone una persona al escoger su mensaje. Mide además la capacidad de transmisión de un canal (medio) dado.

Shannon y Weaver plantean que la comunicación debe tener alta fidelidad en términos del que el comunicador ha de lograr lo que desea; un encondificador de alta fidelidad expresa en forma perfecta el significado de las fuentes; un buen codificador en códigos interpreta el mensaje con una precisión absoluta; y estos autores introdujeron el concepto de ruidos, que son los factores que distorsionan la calidad de una señal y además cada uno de los elementos que pueden reducir la efectividad ( en la comunicación).

Al reducir el ruido hay más fidelidad. Este modelo planteado por Claude Shannon y Warren Weaver (1947) era referido a la comunicación electrónica específicamente y luego se aplicó a la humana.

6.-MODELO DE COMUNICACIÓN DE BERLO

Se ubica este modelo en el campo de la teoría de la comunicación, y agrupa a la fuente y el encodificador como receptor y decodificador.

A) La fuente encodificador: Da el mensaje esperando una respuesta, manejando 4 factores.

a) Habilidades de comunicación: Son 5, dos encodificadores: hablar y escribir; dos decodificadores: leer y escuchar y la quinta encodifica y decodifica: reflexión y pensamiento. Hay 2 maneras de comunicación como fuente-encodificador:

- Afecta nuestra capacidad para poder de¬cir algo al comunicar.

b) Las actitudes: apelan a la preferencia o al rechazo por algo o alguien, una predisposición tendencia, deseo o rechazo.

- Actitud hacía sí mismo: Una predisposición personal o positiva a un compromiso determinado para la comunicación (la personalidad también afecta).

- Actitud hacia el tema que se trata: es la actitud personal hacia un texto y su adaptación.

- Actitud hacia el receptor: Se ve un cariño por parte de la fuente al público.

Esto afecta su conducta, hacia la fuente y al receptor.

c) Nivel de conocimiento: La fuente debe conocer un mensaje para darlo al público, y que este entienda, igual cosa si la fuente es muy especializada y el público no entiende el mensaje.

La fuente al comunicarse posee habilidades, actitud y conocimiento, su ubicación social, roles, funciones, prestigio, contexto cultural, valores, creencias, conductas y expectativas, grupos sociales y clase social (análisis sociológico).

d) El decodificador-receptor: El decodificador para escribir el mensaje debe hablar, leer, escribir, escuchar y pensar,

e) el mensaje: Es el producto tísico del emisor-encodificador. Ej Un discurso al hablar, al escribir un texto, al pintar un cuadro, y al gesticular las expresiones faciales. Está el discurso determinado por:

- El código

- El contenido

- La forma.

f).- Elementos y estructura: Apela a todos los elementos que existen y tienen significación para el hombre, todo lo que el conoce.

g) El nivel de discusión: Significa dar significados a los elementos y estructura según el contexto. En un mensaje hay un contenido, forma, con elementos y estructura.

h) Código del mensaje: Todo grupo de símbolos o manejo que uno haga de un significado para alguien, debe ser conocido. Ej: los idiomas, con elementos y combinaciones (sintaxis). Ej: La música al codificar tenemos:

- Qué código

- Qué elemento

- Qué elementos del método de estructuración de los elementos del código a seleccionar.

i) Contenido del mensaje: Es el material del mensaje seleccionado por la fuente para expresar un contenido.

j) Tratamiento del mensaje: Son las decisiones que toma la fuente de comunicación al seleccionar y estructurar los códigos y el contenido para emitirlo, y por qué método. Además influye la personalidad, las características de la fuente y el tratamiento para el mensaje.

k) El canal: La forma de comunicar el mensaje, los medios públicos como radio, teléfono, periódicos, filmes y revistas.

En publicidad están los compromisos de medios de comunicación y sus causas:

A) Lo que puede conseguir el cliente

B) El dinero a ser invertido

C).-Preferencias de la fuente.

También existen otros aspectos a considerar:

A) Canales captados por la mayoría de la gente al menor precio.

B) Los más adaptables según el propósito de la fuente.

D) Los más adecuados según el mensaje.

David Berlo en su modelo alude al concepto de fidelidad de la comunicación, vale decir que el comunicador logra lo que desea comunicar, un encodificador fiel es el que expresa en forma perfecta el significado de la fuente, un mensaje con precisión absoluta. De este modo ruidos y fidelidad son dos aspectos distintos de la misma cosa; al eliminar el ruido aumenta la fidelidad graneando:

a).- Ruido: Es cuando la comunicación no funciona.

b).- Fidelidad: Es cuando la comunicación se llevó a cabo.

Los factores que aumentan la fidelidad, y están dentro de la fuente son:

A) Habilidades de la comunicación

B) Actitudes

C) Nivel de conocimiento

D) Posición a ocupar en un sistema socio-cultural.

7) MODELO DE COMUNICACIÓN DE OSGOOD

Este modelo es de carácter psicológico, y enfatiza la interpretación y conducta de un individuo ante los mensajes y su proceso como un aprendizaje:

A) Estímulo: un estímulo es cualquier hecho que un individuo sea capaz de percibir y sentir por los sentidos, y la respuesta es el resultado de esto, hay manifiestas que son observables, detectables y públicas y las encubiertas den¬tro del organismo.

B) Significado del aprendizaje: el aprendizaje es el cambio entre:

a) Un estímulo percibido por el organismo.

b) La respuesta a él, manifiesta o encubierta.

Hay aprendizaje si un individuo responde a un estímulo:

- Si el individuo da las mismas respuestas a diferentes estímulos.

- Dé respuestas distintas a los mismos estímulos.

C) Proceso de practico aprendizaje: se necesita un estímulo que sea percibido y la respuesta es encubierta, manifiesta o refleja. Hay respuestas de ensayos, sí es efectiva se espera la recompensa:

a) Presentación del estímulo,

b) Percepción del estímulo por el organismo.

c) Interpretación del estímulo.

d) Respuesta tipo ensayo al estímulo.

e) Percepción de las consecuencias del ensayo.

f) Reinterpretación de las consecuencias y las posibilidades futuras de respuestas.

g)Desarrollo de la relación estímulo-respuesta (el hábito, ya que el hombre es animal de costumbres).

D) Determinante de la fuerza de la costumbre:

a) Frecuencia de la repetición recompensa da: El número total de veces que se dio recompensa en una conexión estímulo-respuesta; si no hay recompensa no hay respuesta.

b) Aislamiento de la relación estímulo-respuesta: Es el grado en que un estímulo da otras respuestas y otros estímulos dan la misma.

c) Monto de la recompensa: A mayor monto, más fuerte el hábito.

d) Espacio de tiempo entre las respuesta y la recompensa: se debe otorgar la recompensa lo antes posible para con¬servar la respuesta.

e) Esfuerzo requerido para emitir la res puesta. Se ve la ley del menor esfuerzo, para perseguir la recompensa planteando:

- Frecuencia de la repetición de la relación estímulo-respuesta.

- Aislamiento de la relación estímulo-respuesta para no competir con las conexiones estímulo-respuesta.

- Monto de la recompensa.

- Tiempo entre la respuesta y recompensa.

- Esfuerzo requerido pata emitir la respuesta.

f) Explicando:

- Frecuencia Práctica al dar respuestas.

- Aislamiento: Si la fuente aísla al receptor se atienden a unos mensajes antes que a otros.

-Nivel de recompensa: A mayor por una respuesta, más probabilidades hay en que se conserve.

- Demora de la recompensa: Si la recompensa es inmediata a la respuesta, este se conserva si no puede perderse la respuesta.

- Esfuerzo de la respuesta: Se da con más facilidad una respuesta que demanda poco esfuerzo. Al comunicarse hay más efectividad en cuanto es menos el esfuerzo exigido al receptor.

E)Niveles de interdependencia comunicativa.

a) Interdependencia física por definición: Fuente y receptor son conceptos diádicos (vinculados), y su función (de cada uno) es independiente al igual que tiempo y lugar.

b) Independencia acción-reacción: Las respuestas entre fuente, en términos de que si esta cumple su función de comunicar.

c) El feedback: Apela a la reacción del receptor a la fuente, en términos de que si esta cumple su función de comunicar.

d) Interdependencia de las expectativas: Empatía, tanto fuente como receptor tienen expectativas uno del otro, en base a esto se atienden los mensajes.

8.-MODELO PARA UNA CONSIDERACIÓN GENERAL TEÓRICO COMUNICACIONAL DE LA COMUNICACIÓN SEGÚN REYMAN

Reyman distingue cuatro dimensiones del proceso comunicacional, en la inclusión de distintivos y actividades características de remitente y destinatario, y administración de procesos de realimentación y factores distorsionantes (lo que Shannon y Weaver llamaron "ruido").

Estas cuatro dimensiones establecen las líneas maestras que deben servir como puntos de referencia, tanto a discusiones sociológicas teóricas como métodos de actuación empírica, de distintos niveles y mecanismos de comunica¬ción y su proceso por medio de masas.

A) La dimensión de transmisión de señales indica el arte puramente físico por el cual se transmiten frecuencias de señales entre emisor y receptor.

B) -La dimensión de transmisión de la información comprende los problemas de reconocimiento de las señales, y la acumulación de información.

C)-La dimensión de transmisión de información codificada está referida a la cuestión de cómo establecer contacto entre el emisor y el receptor, con informaciones determinadas, valoradas como centrales.

D)-La dimensión de transmisión de significado se relaciona con el "auténtico" proceso de comunicación: Ratificación por parte del receptor de significado que quiere transmitir el emisor con su información.

9.-MODELO PARA ANÁLISIS TEORETICO-SOCIOLOGICO DE LA COMUNICACIÓN DE MASAS DE ELLIOT Y CHAÑEY

Desde un punto de vista sociológico-analítico y empíricamente hablando, hay hipótesis clasificadas o explicativas y cognoscitivas para la formulación en el marco de un análisis funcional.

Este modelo sociológico empírico de la producción televisiva es aplicable al tema de "comunicación de masas", para esclarecer y visualizar en su contexto las variables que determinan los procesos de producción en una emisora de televisión, planteada como sistema parcial funcional interdependiente con diferentes niveles de problemas (producción de programa, personal de producción, contexto social.)

En primer lugar Elliot y Chaney lo describen y denominan Contexto Social, al conjunto de contextos de "cultura" (modelos de standars aceptados para la producción y recepción de programas); "medio", (problemática laboral y profesional resultante del medio de comunicación específica), "organización" (carácter y estructura organizativa del medio).

Esta descripción lógica-estructural lógico-funcional de la comunicación de medio de masas expone: El campo de la comunicación de masas, es interpretado en las concepciones funcionalistas como un sector dentro de un sistema social, con una estructura.

Con la conceptualización funcional de la comunicación de masas, no se intenta deducir del contexto de una formación social específica ni explicar el carácter técnico-económico, organizatorio y político de las instituciones de comunicación de mafias.

Hempel plantea un modelo básico de análisis funcional señalando: El objeto de análisis es un determinado elemento de un sistema cuyas condiciones internas y externas, deben ser examinadas en orden a determinar qué funciones realizan en qué situación del sistema.

10) MODELO CIBERNÉTICO DE UN SISTEMA SOCIAL DE PARSONS

El desarrollo del funcionalismo simple, y su conversión en la teoría de sistemas ha conducido a una determinada actitud sociológica. Aplicando el funcionalismo a la comunicación de masas: Es "Un requisito funcional, un elemento funcional integrante de un contexto de relaciones sociales interdependiente".

La teoría de sistema parte de la universalidad espacio-temporal de las categorías, es capaz de elaborar por un método consecuente a lo esencial y diferenciado, la "sistematicidad" de la función (es) de la comunicación de masas, según Parsons la sociedad aparece como una interdependencia sistemáticamente desarrollada de papeles y conjunto de papeles y la "sistematicidad" de la interdependencia se da gracias al "orden normativo" de la misma.

Que es una especie de programa de funciones para un contexto social global, un programa merced al cual se regulan, controlan e integran los campos, sectores y conjunto de roles. La integración sistemática o sistémica se basa en que ese programa de funciones está anulado en instituciones de socialización y comunicación, y es aprendido e interiorizado por los individuos en un proceso de culturización. Aquí está el ensamblamiento que dimensiones sociales diversa que Parsons separa analíticamente en cuatro sistemas de actuación:

A) E1 sistema orgánico.

B)El sistema personal, en el cual se organizan las necesidades de los agentes motivadores, y estructurales gracias a orientaciones de valor.

C) El sistema social en cuanto contexto de relaciones interdependientes de varios agentes en el marco de instituciones reguladoras y controladoras.

D) El sistema cultural como modelos de valor y simbólico que dan unidad de sistema social y orientación al sistema personal.

Parsons establece una jerarquía en el ordenamiento de los sistemas de actuación: Los sectores de actuación institucionalizados en el sistema social contienen expectativas derivadas del sistema cultural, de los modelos de interpretación y finalidades acumuladas en él, y que son mecanismos de control por cuanto que, gracias a la socialización, se interiorizan los sistemas personales que soportan el sistema social.

Se desprende de este planteamiento la gama de condiciones que garantizan el sistema, lo que para Parsons son los imperativos funcionales:

A) E1 establecimiento de los modelos culturales institucionalizados en torno a los cuales se organiza un sistema social.

B)Formación de un orden de relaciones individuales e interinstitucionales, conseguido por la vinculación de los conjuntos de papeles y sectores funcionalmente diferenciados dentro del proceso "sistémico" total.

C) Realización de metas a conseguir colectivamente.

D) Entendimiento fructífero del sistema con su medio ambiente externo, y principalmente garantización de la existencia material del sistema social y sus miembros.

Parsons define la sociedad compleja como "Los campos de actividad relevante para la existencia material del sistema social y los agregados papeles dependen de aquellos subsistemas institucional usados en "economía", "ciencia", "técnicas" (adaptación del sistema), la integración del sistema social está asegurada por normas jurídicas generales, y controles sociales y políticas; y la efectividad de los modelos interpretativos que constituyen y dan forma a la sociedad, garantizada por instancias de socialización y comunicación.

Que robustecen en los individuos los máximos de actuación deducidas de aquellos modelos y jerarquía, sirviéndose para aquellos fines, de mecanismo de gratificación y sanción (latent pattern maintenance system).

11.-LAS PRECISIONES DE SCHRAMM

Wilbur Scramm plantea precisiones suplementarias a los esquemas lineales, señala que los intercomunicadores establecen la comunica¬ción, y afirma que hay una inter-influencia que cada uno ejerce en el otro mediante el fenómeno de la retroacción o del feed-back (esto se aplica a la comunicación interpersonal y a la de masas).

Al usar el feed-back en un modelo de comunicado, esta deja de ser lineal. Tanto emisor como receptor se parecen y son constitutivos, pues pueden "codificar" y "decodificar" e "interpretar" los mensajes recibidos o también emitirlos.

Schramm plantea la noción de transcei - veranáloga a la Emerec- que es la ambivalencia del homo Comumunicans. En comunicación interpersonal el feed-back se parece a la "reacción", ya que desde un receptor que recibe un mensaje, reacciona y codifica su propio mensaje (su respuesta), en función del que recibirá un emisor, que corrige su propio lenguaje en el momento en que lo emite; hay entonces una especie de feed-back que previene del mensaje mismo. EJ: Se corrige su pronunciamiento, se rectifica, gesticula, etc.

12.-LOS PLANTEAMIENTOS DE SCRAMM

Schramm utiliza una fórmula extraída de la cibernética para elaborar una síntesis gráfica de la complejidad de la comunicación humana, ya que esta fórmula que en realidad es de la Shannon, y corresponde a un modelo físico-matemático, Schramm le adecua para la comunicación humana.

Fórmula Shannon

Fuente Inf. - Trasmisor - Señal – Señal Recibida - Receptor

Mensaje - Pestiño

Fuente de Interferencia

Fórmula de Schramm

Fuente - Cifrador Comunicador - Señal - Descifrador - Destino

La Comunicación humana a diferencia de. la transmisión de información de Shannon (y Weaver) obliga a una complejidad inherente a la naturaleza humana; hecho que complica en la comunicación humana por su carácter técnico-humano

Se incorporó el factor social en los polos emisor-receptor al esquema de Shannon, acep¬tado en su estructura básica. Así Schramm busca los nuevos esquemas para adaptar la complejidad social a los procesos de comunicación.

Sonidos (factores) de atracción:

Medio de comunicación.

La Semántica.

El modelo cibernético (o mejor dicho de carácter físico-matemático planteado por Shannon y Weaver) no sufre alteraciones en los polos emisor-receptor, pero el esquema de comunicación masiva exige una correcta síntesis y resumen, la plasmación de esta complejidad. En las comunicaciones de masas hay diferencias y circunstancias técnicas entre emisor y el uso humano; a diferencias sociales en estructuras emisoras (periódicos en general) y su vinculación con los emisores y viceversa.

La comunicación de masas es distinta elementos que intervienen en el conjunto del proceso. Schrann no establece diferencias entre los medios y su papel específico.

Estos esquemas presentan el mensaje como una entidad aislada de su propia estructura expresiva; limitando la contextualización a los campos del emisor y receptor.

De este modo Schrann plantea esquemas incorporados a los mass communication research

Se busca una relación entre emisor, mensaje y receptor. El receptor está sometido a una gran variedad de influencias comunicativas. Esto puede ser dificultoso de aplicar a los procesos de comunicación. Una conquista que hace relación a las interrelaciones sociales, mente y al conducta del individuo en los distintos procesos de comunicación.

Una conquista que hace relación a las interrelaciones sociales que son los individuos establecen con independencia de su situación, como receptores de la comunicación de masas siendo decisivos.

Por último es relevante nombrar la noción de feed-back, que es la respuesta a la comunicación de masas por parte de los receptores, este concepto es la reacción de los receptores hacia su fuente de comunicación, si hay una respuesta, sea esta positiva o negativa, y si el mensaje llega a un grupo o si pasa desapercibido.

Las decisiones y mensajes de los emisores, rompen el aislamiento y la pasividad del receptor al recibir este estímulo, que sería el mensaje por algún medio de comunicación le está llegando

13.-EL ESPÍRITU DEL TIEMPO DE EDGAR MORIN

Se aborda el problema de la comunicación desde la perspectiva de la sociología de comunicación de masa, desarrollada en EE.UU. En los años 60 los franceses se empiezan a preocupar de los problemas de comunicación culturales.

Para Edgar Morin en "El Espíritu del Tiempo" (1962): "La cultura de masa o la cultura industrial es el producto de una dialéctica producción-consumo en el seno de una dialéctica global, que es la sociedad en su totalidad". Plantea que hay una oposición entre la creación y la producción, fuerzas opuestas pero unidas para proporcionar el producto cultural de consumo de masas, que debe responder a criterios industriales-burocrática-monopolística-centralizadora y la contra lógica individualista ínventivo-concurrencial, auto-mal isla-innovadora.

Así "El estándar posee el éxito del pasado y el original el éxito nuevo" Así el individualizar una creación original se opone a la estandarización de la producción conformista que permite que se democratice el consumo cultural universal.

A) Edgar Morin y "El Espíritu del Tiempo". Evolución y Crisis.

Teórico especializado en la evolución de la teoría de la cultura de masas, en Europa. Se influenció por Georgia» Fridmann (introductor en Francia de la sociología, norteamericana y la comunicación de masas},

Morin enfatiza los temas de la cultura, llamándolos "Oficiales", ya que antes eran marginados para la investigación norteamericana de las culturas y la comunicación de masas, es el primer paso para la "Europeización", ya que la problemática industrial decididamente gira según lo político-ideológico.

Los aportes de Morin en la esfera semiótica-estructuralista consisten en describir el campo semántico de la cultura de masas, buscando sus leyes en la estructura material que le impone su organización industrial.

Esto no puede lograrse por la escasos y límites de los conceptos teóricos que impiden conocer las leyes semántica o semiológicas (economía y políticamente hablando y gnoseológicos).

B) El Espíritu del Tiempo I (1950-1960)

En 1960 con este libro Morin describe el nuevo orden cultural de la sociedad, con la aparición de los medios de comunicación (enfatiza el cine), las exigencias industriales generadas con estos sistemas de trasmisión de cultura.

Morin plantea que la organización industrial de la producción distribución y consumo de bienes culturales buscan expansión comercial masiva entre todas las capas sociales: "La cultura de masas es el producto de una dialéctica global que es de la sociedad en su totalidad.

Aparece un nueva lógica cultural regida por las normas de la industria en la sociedad capitalista desarrollada: Monopolización, burocratización, centralización, estandarización, homogeneización.

Morin también estudia la importancia que en cualquier proceso cultural tiene la decodificación de los mensajes de las unidades culturales. Se preocupa de sus contenidos, la recepción y sus condiciones: Integración, y Proyección. : Ej: La importancia de la implicación de los espectadores ante las estrellas.

Morin es el primero en elaborar una teoría descriptiva del campo semántico de la nueva cultura de masas, centra su trabajo en la búsqueda de las estructuras de significado de la cultura de los mass-media a un doble nivel; describiendo los significados centrales, es buscar el campo semántico en el marco de contenido más amplio.

a) El Happy end es la eterna primavera, el amor, el dinero, el poder, o la gloria que siempre triunfan.

b) Se asocia el erotismo femenino con el capitalismo moderno buscando el consumismo.

c) Hollywood: "Una chica y una pistola", el erotismo, el amor, la dicha, también el homicidio, la aventura.

d) La eterna juventud; amor, belleza, juventud, dura eternamente.

C)"E1 Espíritu del Tiempo II"

Publicado en 1975 porque Morin sostiene que la estructura cultural ha cambiado con el tiempo. El segundo volumen elaborado con Irene Nahum, es un conjunto de reflexiones, referidas a concepciones de la estructura de la sociedad. Es el resultado de los hechos político-culturales de mayo de 1968.

Morin cuestiona la validez o eficacia de los movimientos culturales constestarios en enfrentamiento en esquemas teórico-sociales de la izquierda ortodoxa y dogmática, como los modelos culturales dominantes de la sociedad capitalista desarrollada, de "El Espíritu del Tiempo I".

En los años 60, empieza el rompimiento del sistema capitalista.

El contexto de Morin es el de Francia (París 1968) en su primer libro está la crisis cultural y política, hay una desaparición de los valores "tradicionales", ya que la cultura de masas empieza a perder su carácter homogenizador, unificador, integrador y euforizante.

Morin plantea en "El Espíritu del Tiempo II": La sociedad burguesa por su propio desarrollo genera condiciones pie la miman= Mark planteaba lo mismo = Opera simultáneamente un doble proceso de autoproducción y destrucción".

Para Morin la cultura es un conjunto de normas, mitos e imágenes que orientan la percepción, la sensibilidad y la personalidad. Es un sistema que hace entrar en comunicación dialéctica, una experiencia existencial y un saber constituido.

La cultura de masas Supera los mass-media apareciendo nuevos modelos y canales de cultura masiva, las vacaciones y el turismo; ya que no es lo mismo la Cultura de masas y los medios de masas, porque la cultura nació de los medios abarcando el ocio y el consumismo.

14.-LA SOCIODINAMICA DE LA CULTURA DE ABRAHAM MOLES

En 1967 Abraham Moles integra el estudio de la cultura y los medios de comunicación de masas, en un enfoque cibernético resumiendo: "Al método de las analogías como sistema intelectual de dominio de la real ". Mole definió:

A) Cultura individual: Pertenece a grupos sociales y se caracteriza por la red de conocimiento.

B) Cultura viva: Es una franja de actividad verbal, O sea un poder de devenir, incierto y vago en constante evolución.

C) Cultura adquirida: Es la memoria común de grupo social, por las bibliotecas, escritos y museos estáticos de la época, pero son testigos materializados.

"Hay interacción permanente de los creadores que provocan una evolución"; de ahí que hay una sociodinámica de la cultura.

Los cuatro elementos fundamentales de este siglo están representados por los rectángulos.

A) El macro medio: Representa a la masa a la sociedad en el sentido más general de la que todas forman parte. Hasta el creador ejerce su actividad artística y técnica. Su acción se ejerce primero en un:

B) Micro medio: Es uno de los subconjuntos de la sociedad, formado por ejemplos por los especialistas de una disciplina cualquiera, en cuanto a gusto y conocimiento.

Desde sociedades culturales hasta asociaciones deportivas, las antiguas corporaciones, las asociaciones actuales con sus maneras de comunicación y circulación de las ideas y que ponen a prueba el aporte de los colegas antes de presentarlo al público este se realiza por los:

a) Mass media: Tradicionalmente la prensa, el cine, la radio, la televisión que funcionan abiertamente y de un modo público, según los creadores.

Están también los mediadores que eligen, filtran, orientan y toman una decisión según presiones o intereses.

La cultura de masa viviente y adquirida, vagaje común de una sociedad determinada entrega al creador todo tipo de ideas para crear obras y productos nuevos. Pueden tener "una acción en el mundo", o aplicaciones técnicas, prensas e incluso antes de ser puestas en circulación en el ciclo mediante el micromedio. Analizando la nueva idea o la creación, juzgada, evaluada antes del filtro en el marco socio-cultural, especie del filtro cuyas mallas están compuestas por toda la humanidad modificándose en la estratificación con el aporte de acontecimientos exteriores y acumulativos.

Una vez que los mass media aceptan y "producen" estas nuevas ideas, se convierten en productos culturales, similares a los de con¬sumo, obedeciendo ciertas leyes de mercado entregándose al macromedio, a la sociedad modificándola.

A) Abraham Moles y el estructuralismo de naturaleza estadística.

Es un profesor de psicología en Estrasburgo, y es una eminencia de la ciencia de la comunicación, en Francia y el mundo. Es un especialista en comunicación y cultura, con bases psicosociológica y psicomatemática.

Moles plantea que los esquemas que plantean los fenómenos culturales son de la misma naturaleza que los que explican los objetos y fenómenos físicos; los fenómenos de la comunicación de masas, deben interpretarse en un mismo marco, ecología de la comunicación con otros modelos comunicativos.

Moles plantea que la ciencia de la comunicación moderna (que pretende llamarse "científica") se apoya en dos planteamientos:

a) La teoría general de la comunicación propuesta por Shannon y Weaver es matemática y se ha adaptado a los problemas humanos de la comunicación y a los medios técnicos.

b) La sociometría cuantitativa se ha aleja¬do de los primeros trabajos de Moreno, para acercarse a la teoría general de sistemas, y más específicamente a un sistema comunicativo.

B)-Ecología de la comunicación

Los medios de comunicación masivos son un modelo más adentro de una compleja red de modelos comunicativos: "la ecología de la comunicación será la ciencia, en desarrollo de las relaciones e interrelaciones existentes entre las diferentes actividades de comunicación en el interior de un conjunto social disperso en el territorio: Empresa, Estado, Mundo".

La ecología de la comunicación estudia las interrelaciones entre los distintos modelos comunicativos en el interior de la misma sociedad pretende abarcar toda la estructura comunicativa que aléela al hombre en el cosmos; desea interpretar científicamente la interrelación entre especies comunicativas distintas, próximas o lejanas, táctiles, visuales, o auditivas, fugases o registradas, masivas o no masivas

La ciencia de la comunicación debe estudiar las interferencias, la competición, la exclusión, la potenciación de canales y modelos de comunicación distintos.

La idea de ecología de la comunicación adquiere su máximo desarrollo, cuando se interpreta el conjunto de la sociedad como una estructura comunicativa, un complejo real de intercambios. El mundo biológico, físico, económico, tienen interconexión y comunicación.

C).-Cultura y medios de masas.

Para Moles cultura y medios de comuni¬cación son dos realidades indisolubles.

Adquirimos los conocimientos no por medio de la escuela, sino por medio de comunicación de masas, que recibimos influencias transitorias y elementales: "es el aspecto intelectual del medió artificial que el hombre ha creado en el curso de su vida social".

Claro que no son solamente los medios de comunicación, los que contribuyen a este marco artificial, sino todos los focos que influencian como la escuela, los medios de comunicación, el hábitat, el arte, el diseño, etc. Y su objetivo central es encontrar las características específicas y estos elementos tienen una dinámica comunicativa industrializada.

15. LAS "MAQUINAS PARA LA COMUNICACIÓN" DE PIERRE SCHAEFFER.

Pierre Schaeffer es ingeniero y media en parte los planteamientos de Morin. establece una relación entre el autor (el creador), el productor y el público, y Schaeffer le agrega otros elementos al triángulo planteado la noción del mediador, aplicados artesanos de los medios que trabajan a nivel de la producción, encontrada al servicio de productores y criadores. La función de programador es elegir los productos, como el resultado que daría el especialista del lanzamiento en el mercado de la industria de productos de consumos.

Utiliza las presiones diversas influencias que afectan a los autores o creadores, que denominan medios autorizados, y aquellos que se realizan cerca de los productores, programadores o sea, el medio del programador.

Así modifica el esquema: "Nuestro media¬dor se encuentra finalmente en el centro de un cuadrado y desempeña un papel en las cuatro esquinas". El mediador es el sentido más alto del realizador, productor y programador, es el hombre de los medios en el centro de sus relaciones con sus autores, sus públicos y los encuentros con las presiones de los, "medios autorizados", y las exigencias del mercado que se expresan por medio de los "medios de los programadores".

Transceiver viene de la contracción de transmetter y de receiver, planteadas por Lewis Carrol así como emisor y receptor usadas por Emerec.

16.-ANALISIS COMPARATIVO DE LOS MODELOS DE COMUNICACIÓN

El modelo de comunicación que más se acerca, y de una forma más directa, es el planteado por Hurley, al designar, "guardián del umbral" como el diseñador, y al "patrón" como a quien paga por comunicar un mensaje determinado.

Los modelos de Merlo, Shannon y Weaver, Osgood y Lasswell son similares en el sentido de que todo se establece en los mismos términos (apelan a lo mismo, pero la terminología cambia según el autor) al principio, y fin de la comunicación, claro que con diferencia específicas según área y autor.

Los modelos sociológicos de Reyman, E-Uiot, Chaney y Parsons, plantean a la comunicación como un sistema social dentro de un contexto específico cultural, y no de una forma tan lineal como otros modelos anteriores que hablan de un principio y un fin (emisor, fuente y receptor).

El modelo de Harley se podría considerar como el más simple en plantear dos grandes acepciones más relevantes y se diferencia de los otros modelos en el sentido de que no enfatiza tanto y de un modo tan lineal los pasos de la comunicación.

Shramm al igual que Osgood, Merlo, Shannon, Weaver y Lasswell también plantean la comunicación en términos de emisor y receptor aunque establecen su significado ideal de un modelo con una rigurosidad propia de cada disciplina de cada autor.

Morin, Moles y Parsons enfatizan el aspecto sociológico de la comunicación de masas al hablar de la cultura como comunicación en una sociedad.

Los modelos según su área tienen una similitud de contenido como los de Osgood, y psicológico, con el de Merlo que es de la teoría de la comunicación, y el de Lasswell que es el de las ciencias políticas, el de Shannon y Weaver que se refiere a la fidelidad de comunicación, además de ser todos lineales.

Delimitando claramente sus pasos a seguir.

17.-ANALISIS Y SÍNTESIS DE LOS MODELOS DE COMUNICACIÓN

El primer autor que intentó hacer un modelo de comunicación fue Aristóteles, y sería de orden filosófico al plantear a la comunicación en tres componentes: El modelo de David Merlo, corresponde al área de la teoría de la comunicación y plantea el trayecto de la comunicación de la fuente del emisor, pasando por aspectos psicológicos de la fuente (actitudes, conocimientos, sistemas sociales, y el encodificador).

El modelo administrativo de Harold Lasswell corresponde a las ciencias políticas y describe a la comunicación como un trayecto del emisor al receptor enfatizado. El "quién" es el emisor, el "que dice" el mensaje y el "medio" por donde va y el "quién" el público y con qué efecto, su influencia.

El modelo de comunicación de Shannon y Weaver se aplicó a la fidelidad de la comunicación electrónica y describe los pasos de la comunicación del emisor, al receptor pasando por la fuente quien desea comunicar; el encodificador que ve como comunicar el men¬saje que es el contenido, el canal, el conducto; el decodifícador, los sentidos, el receptor, y este el fin.

El modelo de comunicación de Neil Hurley puede ubicarse en el campo de las comunicaciones sociales (también en la economía). Y plantea al "Guardián del Umbral", como el diseñador y el "patrón" al quién paga por comunicar algo.

El modelo teórico comunicacional de Rayman es de carácter sociológico y distingue cuatro dimensiones: La transmisión de señales, la de la información, la de información codificada y la de transmisión del significado.

El modelo para analizar la teorética socio¬lógica de comunicación de un medio técnico a la masa en un sistema social.

El modelo cibernético de Parsons es también sociológico y plantea una integración social de papeles, roles, campos y sectores para lograr una funcionalidad social y comunicativa en un determinado contexto socio-cultural.

Las presiones de Wílbur Schramm, corresponden a la comunicación de masas, y ve a la comunicación como un sistema de dar y entregar información donde participan emisor y receptor.

El espíritu del tiempo de Edgar Morin palmea la comunicación de masas de una perspectiva sociológica y ve a la comunicación como un consumo mercantil de masas, una producción industrial.

Abraham Moles en un estudio cibernético ve a la comunicación como en acepciones culturales, la individual, el conocimiento, la colectiva, una red de conocimientos, la viva como lo verbal y lo adquirido la biblioteca.

El modelo de comunicación de Osgood es de carácter psicológico, y ve a la comunicación (la fuente), por medio de un estímulo que sería el mensaje para llegar al receptor

PROCESO PRÁCTICO COMUNICACIONAL, O MODELO DE COMUNICACION PERSONAL.

AUTOR: MUNIR EDUARDO ELUTI CUETO

ESTADIO PRIMERO

"DESAFÍOS DEL DISEÑO"

INICIACIÓN COMUNICACIONAL

ESFERAS DE ACEPTACIÓN

DETERMINISMO DEL UNIVERSO FUNCIONAL.

ESTADIO SEGUNDO

“COMPETENCIA E INTEGRACIÓN SIMBÓLICA”

ANÁLISIS DE LA GALAXIA MERCANTIL A DOS ÓRDENES:

l) AMPLITUDES DE MERCADO

2) ESPECIFICACIÓN DE PRODUCTO

LA ENTROPÍA DE LAS MASAS

ESTADIO TERCERO:

"EL OCASO DE LA CREACIÓN-

EVALUACIÓN COMPARATIVA SELECCIÓN DE ALTERNATIVAS

El presente modelo de comunicación está planteado para el diseñador gráfico, en términos de cómo este profesional debe enfrentar un trabajo, sea una marca, un diseño, un logotipo, etc. Tomando en cuenta un estudio teórico (abarcando la comunicación de masas) como punto de partida para llegar, a una solución gráfica, orientando anticipadamente los planteamientos tanto del cliente como el diseñador, y así se logrará un resultado más manejable, garantizable y acorde a lo que el cliente pidió o planteó en una primera instancia, vale decir que el estudio teórico sea la base para el resultado gráfico final.

ESTADIO PRIMERO

"DESAFÍOS DEL DISEÑO”

- INICIACIÓN COMUNICACIONAL

Es el encuentro del cliente y el diseñador, donde el cliente que según Hurley es el "Patrón o Auspiciador" que paga por comunicar y por consiguiente manda. Y el diseñador o "Guardián del Umbral" ejecuta lo que el patrón pide, gráficamente hablando (un cartel, una marca, un logotipo, etc).

ESFERAS DE ACEPCIÓN

Ortega y Gassett habla de masa social o muchedumbre, vale decir el público es definido previamente al cual va dirigido el trabajo.

Hurley plantea el concepto de "Filtro", que selecciona la totalidad del significado que acompaña una señal objetiva.

Pero estos puntos personalmente los enfoco como a los objetivos cruciales que determinan y orientan el mensaje y estos aspectos los clasifico como "ESFERAS DE ACEPCIÓN", porque "esfera" se refiere a la clase o condición de una persona, y "acepción" como el inclinarse a un tipo especial por razones planteadas anticipadamente:

l) Sexo: Sea entendido como niño, niña, hombre, mujer, anciano, anciana, determinando un segmento de edad de referencia.

2)Raza: Apela al país de las personas a quien va dirigido el trabajo.

3) Religión: Planteada Católica, Protestante, Evangélica, Mormona, se refiere a si es muy rigurosa, las imágenes a mostrar no pueden ser muy atrevidas, por ejemplo sexo comercial.

4) Clase social: Se refiere al poder adquisitivo que disponen las personas a quiénes les interesa el producto. Así se definen siete grupos de nivel económico:

a) Hogares que gozan de las más altas rentas, pueden darse todos los lujos y gozar de todas las comodidades.

b) Hogares que gozan de rentas altas, pueden darse lujos y gozan de todas las comodidades.

c) Hogares que tienen rentas que les permite cubrir sus necesidades sin problemas.

- Hogares que tienen rentas para cubrir sus necesidades de alimentación, vestuario, vivienda y sólo algunas comodidades.

- Hogares que tienen ingresos para cubrir sus necesidades de alimentación, vestuario, vivienda y muy pocas comodidades.

d) Hogares que disponen de un ingreso fijo y estable pero reducido, por este motivo viven con mucha estrechez.

e).-Este grupo se caracteriza por tener ingreso fijo, y por la extrema pobreza.

5) Edad: Segmento de años al cual el producto tiene su preferencia, vale decir el intervalo de años que tienen las personas que lo adquieren.

6) Rol: Profesión o trabajo que tengan estas personas.

7) Educación: Se refiere al estudio que tengan estas personas, ya que este aspecto es un determinante del nivel cultural.

8).-Nacionalidad: País en el cual nacieron estas personas.

DETERMINACION DEL UNIVERSO FUNCIONAL

El "UNIVERSO FUNCIONAL" es definido como los rasgos pertinentes o el "cuadro de pertinencia" que definen al cliente (o el Patrón), junto con el diseñador (o Guardián del Umbral), según la naturaleza del trabajo enfatizando: la naturaleza del producto, y las esferas de acepción para el resultado gráfico.

ESTADIO SEGUNDO

"COMPETENCIA E INTERACCIÓN SIMBÓLICA"

l) AMPLITUDES DE MERCADO: Este punto se refiere a realizar un "Análisis de competencia", vale decir una recopilación de toda la información existente en el mercado, sobre los demás productos de la misma naturaleza. Al existir una amplia gama de marcas, se jerarquizan las preferencias; y según J.W. Thomson hay una serie de factores que determinan la elección de una marca específica, dentro de un amplio mercado existente, una categoría, variedades, precio, estandarización, motivaciones y un riego. Una marca tiene apelaciones física, funcionales, psicológicas, y motivacionales, y esto de la identidad a un producto específico dentro de un amplio mercado existente, de productos de su misma naturaleza.

2) ESPECIFICACIÓN DEL PRODUCTO: este ámbito apela también a un estudio o recopilación de información, pero dentro de un orden más específico: en base a la naturaleza del producto en sí. Se recopilan los datos que pueden ser graneados y al mismo tiempo útiles en la confección del producto conjuntamente con el "UNIVERSO FUNCIONAL", vale decir que tengan una relación con él. Los rangos pertinentes tienen que determinar a la naturaleza del producto en el cual, el diseñador está trabajando.

LA ENTROPÍA DE LAS MASAS

Este es un estado o parte del estudio de elaboración de un trabajo gráfico, que es propiamente tal, el descarte (o decante) de la información irrelevante, en relación al tema o trabajo, ya que nunca toda la información recopilada sirva en la confección gráfica.

El término "Entropía", corresponde a la termodinámica, y apela a la parte de energía que en un sistema cerrado, se degrada o no se transforma ni en trabajo ni en energía mecánica. O sea pérdida; y el tecnicismo de "masas", se refiere a quiénes va dirigida la información, definiendo masa como el público en base a las esferas de acepción, que el diseñador está trabajando.

La información recopilada en las "AMPLITUDES DE MERCADO", nunca está demás ya que esto representa una referencia de la naturaleza del producto con el cual es posible derivar principios, colores, formas, patrones ya estandarizados en la naturaleza del producto, o lo que serían "sus productos pares", productos con nombres diferentes pero de su misma naturaleza al cual el diseñador trabaja por encargo del cliente.

En lo que se refiere a la "ESPECIFICACIÓN DEL PRODUCTO", es más favorable y común que aparezca en la recopilación de la información la más específica en relación a la naturaleza del producto en sí. En este ítem la información es determinante para el resultado final gráfico, ya que se trabaja con ella.

Es pertinente señalar o citar a Shannon y Weaver, estos autores al plantear la fidelidad de la comunicación, introdujeron el concepto de "RUIDO", que se refiere a todos los factores que distorsionan la calidad de una información a comunicar, en este contexto corresponde a la información irrelevante que se acumula en la recolección.

ESTADIO TERCERO

“EL OCASO DE LA CREACIÓN”

EVALUACIÓN COMPARATIVA

En este ítem del modelo se procede a re¬visar los planteamientos que componen el "UNIVERSO FUNCIONAL", vale decir los rasgos pertinentes, y ver si estos rasgos tienen relación directa con los planteamientos de la "ESPECIFICACIÓN DEL PRODUCTO", o sea la información recopilada que si tiene una directa relación con el producto en sí, y su ejecución gráfica.

SELECCIÓN DE ALTERNATIVAS

Este ítem es el final y se aplica a todo lo realizado en el estudio, concluyendo con la "ejecución Gráfica" propiamente tal, que el director o patrón en este caso, el cliente le encarga al diseñador, y este procede a presentarle un repertorio de posibles alternativas, donde el cliente elegirá una de ellas, y si es necesario le aplicará modificaciones, dejando una solución definitiva al planteamiento hecho por el cliente; procediendo el diseñador a cobrar sus honorarios por el trabajo encargado.

BIBLIOGRAFÍA

COMUNICACIONES. TEORÍA Y ESTRATEGIA

Neil Hurley. Ediciones Sede Santiago 1974

LA COMUNICACIÓN AUDIO-ESCRITO-VISUAL EN LA ÉPOCA DE LOS SEIF-MEDIA (O ERA DE EMIREC)

Jean Clotier

Ediciones de la Universidad de Montreal (Apuntes)

SOCIOLOGÍA DE LA COMUNICACIÓN

Horst Holzer

Ediciones Velograf (1974)

EL PROCESO DE LA COMUNICACIÓN

David Berlo

ANÁLISIS DE LA OBRA "LA ALDEA GLOBAL" DE MARSHALL MCLUHAN.

Mcluhan, estudioso de las comunicaciones plantea es este libro (su último trabajo) la comunicación electrónica contemporánea (del siglo XX), y como el hombre entra a responder ante este fenómeno. Analiza cuales son sus respuestas mentales a la comunicación, la importancia decisiva del lenguaje como respuesta a las comunicaciones tecnológicas; como responden y sirven sus sentidos ante la información a la cual el hombre contemporáneo está sometido.

ANÁLISIS ESGUN SEGÚN TEMA

La creación histórica del alfabeto parte con los fenicios, y luego estas ideas las acogieron los griegos, la incorporación al aspecto numérico del 1 al 9. El alfabeto actual tiene cuatro aspectos simultáneos del cuadrado, vale decir cada signo es continuo, conectado,, homogéneo y estático.

Mcluhan plantea que el lenguaje es la basé de las comunicaciones, las ciencias y la tecnología junto con el pensamiento lógico-matemático. Un alfabeto es un medio lineal, y visual y que es la base del pensamiento matemático y científico, incentivando al genio moral occidental y la racionalidad.

El substrato biológico del alfabeto está en el hemisferio izquierdo, y más específicamente en al área de broca. Este hemisferio al igual que el lenguaje es secuencial, lineal, ordenado, es cuantitativo ya que sirve para leer, escribir, y jerarquizar. En cuanto a equilibrio y movimiento, el hemisferio izquierdo domina el lado derecho del cuerpo.

El hemisferio derecho es el substrato de las normas artísticas, como por ejemplo lo musical. No es tan riguroso corno el hemisferio izquierdo sino que va a las relaciones entre el medio y el hombre, o sea relaciones “especiales" de ubicación que tiene el hombre; y esto basa lo auditivo táctil.

El espacio visual: alude a la civilización occidental contemporánea siendo esta secuencial, monopólica, lineal (del hemisferio izquierdo). Nace del alfabeto fonético. Por medio de el ordenador espacial y arquitectónico las relaciones con nuestro medio (la vista). Esto es la base de la lógica lineal.

El espacio acústico: tiene su substrato biológico en el hemisferio derecho. Enfatiza el pensamiento cualitativo, no es lo lineal como el visual ni es jerárquico. Este espacio es auditivo y, es el aspecto físico por el cual el hombre escucha y se equilibra; su estructura es el aspecto natural; o sea lo que escuchamos. Se expresa por el contenido cultural.

Estos dos espacios son imposibles de esperar en el hombre, ya que ambos son fundamentales para su estructura mental.

l) El tétrade es una manifestación del pensamiento humano, es lineal, jerárquico, clasificatorio (del hemisferio izquierdo). Sirve para ordenar cronológicamente el pasado, el presente y el futuro; y sirve como un mediador entre el espacio visual y el espacio acústico. Se basa en la observación, la experiencia y las ideas.

El concepto de figura y fondo es una forma que sirve para dar orden espacial a los espacios físicos y arquitectónicos a los cuales el hombre está sometido. Este concepto sirve para ordenar mentalmente los espacios en los cuales el hombre se desenvuelve, y también apoya a los espacios acústico y visual. Es un concepto de orientación espacial y arquitectónico.

Por medio del tétrade el hombre se ordena cronológicamente en el tiempo; y por medio del concepto de figura y fondo se ordena espacial y físicamente.

En la obra hay dos conceptos que apelan al orden lingüístico, pero sirven para su aplicación al tiempo cronológico:

A) Lo sincrónico es todo lo que se relaciona con lo estático.

B) Lo didáctico es todo lo que se relaciona con la evolución.

Mcluhan identificó estos conceptos acuñados por Ferdinand de Saussure para identificar:

A) Al hemisferio izquierdo con el concepto de diacrónico, por la función de, leer, escribir y jerarquizar.

B) El hemisferio derecho es identificado con el concepto sincrónico, porque apela a lo espacial-táctil, lo musical y acústico.

La conciencia humana consta de estos dos conceptos: es sincrónica y diacrónica y en otro sentido el espacio es diacrónico y el acústico es sincrónico.

LOS ARQUETIPOS Y LA TECNOLOGÍA

Tecnología es todo invento físico del hombre, que es una extensión de sus sentidos. Ej: La rueda, los pies, el martillo el puño; el cuchillo dientes y uñas; el tambor el oído; y la escritura el ojo.

El arquetipo es también un invento, pero de carácter histórico ya que cada invento, es una muestra específica de una tecnología imperante en una época determinada. Ej; Un mástil y una bandera; un perfume un barco con mascarón de proa. Y los arquetipos antiguos son superados por los más nuevos. Ej: El trueque es desplazado por el dinero, el reloj a cuerda por el digital.

El concepto de robotismo es el pensamien¬to del hemisferio derecho y apela a darse cuenta físicamente, se relaciona con la tecnolo¬gía comunicacional del siglo XX como el video, la televisión, los videocassette enfocando el sistema nervioso. Se refiere al sistema de comunicaciones electrónico mundial, también abarca a la industria de automóviles y tecnología al servicio del hombre y su consumo.

ANÁLISIS PERSONAL

La obra realiza un análisis puntual e histórico al hablar de la creación del alfabeto por los griegos y fenicios, hecho fundamental que basó la tecnología, el pensamiento lógico-matemático.

El contenido del texto está escrito de una forma actualizada, ya que realiza un-análisis histórico desde un concepto puntual que son los arquetipos, los inventos de cada época, hasta llegar al presente con la tecnología electrónica y satelital difundida mundialmente para el servicio de las comunicaciones.

El autor realiza un análisis muy esquemático lineal y cronológico, partiendo del sustrato biológico que el hemisferio izquierdo, base del lenguaje en el hombre. Se enfatizan a las funciones cerebrales del hemisferio izquierdo y las usa como base para plantear los conceptos de espacio visual que sería la civilización contemporánea, lineal y secuencial, y lo acústico que apela al espacio físico en el cual el hombre se desenvuelve.

Prácticamente no nos damos cuenta que vivimos la era de lo que Mcluhan llama el "robotismo", la tecnología y las comunicaciones ya inmersas en nosotros como partes de nuestras vidas.

"EL MEDIO ES EL MENSAJE"

Sin duda esta es una de las tesis más conocidas planteadas por Marshall Mcluhan, y significa "las sociedades siempre se han determinado más por la naturaleza de los medios a través de los cuales, los hombres se comunican, que el contenido de esta comunicación “ El ejemplo el ferrocarril reafirma esta afirmación: “El ferrocarril no aportó el movimiento, el transporte o la rueda, ni la carretera, a 1os hombre sino que aceleró y amplifico la escuela de las funciones humanas existentes , creando nuevas formas de trabajo y diversión".

Este fenómeno fue realizado en todos los lugares donde existió el ferrocarril, sea en un medio tropical o polar, indiferentemente de los productos que transportaba, o del contenido del medio “ferrocarril”. El medio no es cada mensaje, sino que el medio se considera desde una perspectiva histórica, y según si afecta profundamente a la humanidad.

En otras palabras las características del medio constituyen a los contenidos. Y la estructura técnica de los medios afecta y determina a los contenidos , mientras que los mensajes son entidades de naturaleza semiótica con dos áreas ligadas-

El área de la expresión y el área del contenido.

Semióticamente hablando todos los elementos materiales que intervienen no solo en la configuración del mensaje, sino en su misma circulación tienen incidencia e influencia en el área del contenido.

Así Mcluhan distingue los medios fríos y caliente y define a los medios según su participación de los receptores en su proceso.

Destruyendo así la separación "mensaje y receptor". Los medios son más o menos fríos y calientes en relación de comparación entre ellos; y aún en sí mismo según los géneros o los modelos que utilicen. Los calientes o los fríos en los medios y de su mensaje no solo es determinado por la estructura técnica del medio, sino por su conjunto complejo de elementos de elementos semánticos.

Los medios cálidos apelan cuando hay una prolongación de uno solo de los sentidos, y le da una definición elevada; dejando al público espacios en blanco por llenar o completar; y los medios cálidos dificultan la participación de los hechos; mientras que los fríos la favorecen.

LA ERA PREALFABÉTICA

Antes que el hombre supiera leer ni escribir, vivía en esta era, o sea el espacio acústico: Sin límites, sin dirección, no horizonte en la más completa ignorancia en el mundo de la emoción e intuido por el temor. El discurso fue su salvación, ya que las culturas trivales, no conciben la existencia del individuo o del ciudadano individual, para ellas el espacio y el tiempo no son entidades continuas y uniformes.

Mcluhan plantea que el hombre prealfabético vive en tribus y es artesano, y todas las relaciones son simultáneas.

Posteriormente la escritura fonética "liberó al hombre del dominio de este universo de interdependencia y la interrelación total que forma el sistema auditivo. Mcluhan sostiene que la escritura es un procedimiento de repetición y deforma nuestros modos de percepción al reducir a un simple código visual la utilización simultánea de todos los sentidos de la expresión oral".

MCLUHAN Y LOS MEDIOS

Mcluhan plantea que todos los medios de comunicación, son extensiones de una facultad humana, psíquica o física. La rueda es una extensión del pie, el libro del ojo, la vestimenta de la piel (tacto);y el circuito (la televisión y las comunicaciones tecnológicas satelitales y electrónicas) es una extensión del sistema nervioso central.

Los medios de comunicación cambian al medio (entorno) y hacen surgir en nosotros relaciones únicas de percepción sensorial.

Cualquier extensión de nuestro sentido, transforma nuestro modo de pensar y actuar cambian nuestro modo de percibir el mundo. Al cambiar estas relaciones cambian el hombre.

Los cambios son realizados a altas velocidades y esta aceleración crea una tensión nerviosa: un stress. Nuestras tecnológicas están varias generaciones avanzadas según nuestro sistema de pensamiento.

BIBLIOGRAFÍA

"LA ALDEA GLOBAL"

Marshall Mcluhan-Bruce Powers

"APOCALÍPTICOS E INTEGRADOS ANTE LA CULTURA DE MASAS"

Umbreto Eco. Editorial Lumen.

"ALGUNAS HIPÓTESIS PARA LA METODOLOGÍA DE LA INVESTIGACIÓN EN COMUNICACIÓN".

Salvador Lazcano

Santiago 1970 (Apuntes)

DISEÑO Y COMUNICACIÓN UNA RAMA DE LOS MEDIOS TÉCNICOS

DEFINICIONES DEL DISEÑO GRÁFICO

EL DISEÑO GRÁFICO SEGÚN VICENTE LARREA

Vivimos en un mundo rápido y la tarea del diseñador gráfico es la de comunicar, hechos concretos a simple vista. La estética debe ser portadora de información, atrayendo la atención sobre circunstancias específicas. La incisión es una exigencia material como artística.

El diseñador depende de su intercambio de informaciones, esto es producido en el hombre-medio y receptor, ateniéndose a realidades concretas de lo esencial: la síntesis, visualizando lo abstracto (conceptos), ya que nada reemplaza la multiplicidad y la síntesis.

La gran tarea del diseñador es trasmitir los mensajes con una forma comprensible.

Ordinaria e ignorantemente se confunde al diseñador con un dibujante, o un pintor y esto hace decaer el profesionalismo en el diseño gráfico en conservas, ropas, licores, galletas, ya que los clientes le encargan trabajos de gráfica publicitaria a personas no expertas en la materia.

Las deficiencias de diseño son causadas por personas no capacitadas en esta labor, con intereses de negociar " hay que darle en el gusto al cliente". El verdadero diseñador realiza mensajes-visuales en su esencia y sin deforma¬ciones.

Para trabajar hay que realizar estudios so¬bre el producto, la audiencia, recolectar información y no copiar trabajo.

Noviembre, 1975

LA ENSEÑANZA DEL DISEÑO GRÁ¬FICO EN LA UNIVERSIDAD DE ALBERTA: EL DISEÑO SEGÚN JORGE FRASCASA

Para Jorge Frascasa "el diseño es un evento", el diseñador es como un escritor de teatro, crea la obra pero su objetivo es la actuación.

Cuando el diseñador crea hace un diseño potencial (es solo papel). La comunicación es un evento entre un observador y el objetivo y la audiencia. El primer plano es la relación persona-diseño, el segundo la organización, interviniendo el conocimiento de la persona y el lenguaje visual.

El dibujar es una herramienta del diseña¬dor y afina sus sensibilidad es un medio. El fin del diseñador de la comunicación; y los pasos a seguir para el diseñador son:

- "Descubrir" ya sea un problema, por el cliente o el diseñador.

- "Definir" el problema para su posterior solución.

- Ordenar para definir el problema.

- Programar a futuro; diseñar es mentalizar.

- Coordinar las informaciones de diferentes fuentes. Ej: un producto, sus pares, sus clientes, su audiencia.

- Inventar una solución que no existe antes

- Una vez inventada la solución concebimos y decimos "esto tiene que ser así", el diseñador debe ser conceptual, percibir y proyectar para realizar e implementar (su tarea es abstracta).

- Y por último evaluar lo realizado y modificar las fallas.

Para las escuelas plásticas a veces no descarte de alternativas, de bien o mal, ya que sus componentes son formales, la comunicación concreta tiene como finalidad el transmitir una animación específica a un público determinado, es comunicar mensajes originados por una persona y dirigidos por otras. Con un cartel o afiche no interesa tanto su elaboración estética, sino que cumpla sus objetivos.

Al aludir el "diseño" nos referimos al método de trabajo ya que, diseñar es comunicación y su objetivo esencial es la gráfica y el medio por el cual comunicamos.

El conocer un lenguaje visual incluye dos áreas: La tipografía y la imagen: Legibilidad, estilos tipográficos, lenguaje, ilustración, color y forma.

El problema de la comunicación humana, es ser capaz de concebir mensajes cuya forma sea entendible y que funcione para otra gente, impulsando la creatividad, ya que este proceso es complejo.

Ser diseñador implica una significación cultural y una responsabilidad social, ya que en comunicación masiva contribuye al deterioro o al mejoramiento del ambiente, según su área de trabajo. Ej: Un pintor crea una obra se muestra en una galería por dos semanas y un cliente la compra y la pone en su casa donde es vista por sus familiares y amigos. Un diseñador crea a un afiche, se imprimen 5.000 ejemplares en toda la ciudad.

EL DISEÑO GRÁFICO SEGÚN SALVADOR LAZCANO

Vivíamos en base a nuestros sentidos, vale decir por ellos captamos información, enfatizando la comunicación verbal, abarcando además todos los sistemas de comunicación del hombre, donde la gráfica es soporte materia.

Comunicación visual y gráfica apela a la imagen, una representación analógica. Su soportes materiales son las manchas, técnicas fotográficas, tipográficas y la "gráfica-manual".

CLASIFICACIÓN DEL DISEÑO

1) E1 "diseño del espacio" abierto o cerrado, interior, exterior, natural o artificial, cuyo objetivo es la proyección y el desarrollo de nuestros hábitat.

2) E1 diseño de "bienes de uso" con productos de consumo y bienes de inversión, poniendo de relieve sus cualidades.

3) "Diseño de mensajes visuales" la comunicación visual, intercambio de ideas por signos y símbolos visibles.

CARACTERIZACIÓN DEL DISEÑO

Es una actividad proyectual, sistemática, inter y multidisciplinaria, innovadora y creativa, muy ligada a la tecnología y su propósito es producir formas (configuraciones) utilitarias. (Comisión Nacional de Estudio de la Carrera de Diseño. Universidad de Chile, 1978).

- Actividad proyectual: Al determinar un problema, lo plantea, describe y delimita, mar-candí) los procedimientos para su solución, por la creación de elementos no existentes, utilizando los existentes.

- Actividad sistemática: Al usar sistemas como ciencias y disciplinas teóricas afines a él; usando una metodología y su resultado es un producto, un objeto organizado.

- Es ínter y multidisciplinara al trabajar en directa interacción con otras disciplinas en el proceso del diseño.

- Es innovadora y creativa: Al generar elementos u objetos distintos de los existentes. Es importante en la solución cultural y tecnológica de un país.

- Es tecnológico, porque todo lo que es proyectado debe ser producido industrialmente.

- El diseño produce formas (configuraciones), porque el producto resultante de un proceso de diseño, es una forma o configuración, se ve y está proyectado en términos que tiene percepción visual.

- Es utilitario en su esencia.

DELIMITACIÓN

1) Teoría de la comunicación: Partiendo por la ciencia de la comunicación es necesario conocer ciertas corrientes y teorías: Semiótica o semiología, teoría de la información, cibernética, (teoría general de sistemas), comunicaciones de masas, teoría de los juegos, psicolingüística

2).-Teoría de la comunicación visual con propósitos operacionales.

3).-Historia del diseño gráfico.

METODOLOGÍA

Metodología del diseño: Análisis experimentación, desarrollo, evacuación de métodos y técnicas de y para el diseño.

TECNOLOGÍA

l) Técnicas de recopilación y análisis de información relacionadas a problemas de diseño.

2) Técnicas "gráfica-manuales" dibujo, dibujo técnico, perspectiva, grabado, pintura, colage.

3) Técnicas fotográficas: Objetos, papeles sensibles a la luz, sistemas ópticos y la luz reflejada.

4) Técnicas tipográficas: Impresión, tipografía y lettering.

5) Técnicas de los "computers graphics" y otros medios informativo-visuales.

6) Técnica para el diseño de texto.

7) Técnicas para la creatividad.

8) Técnicas de manejo retórico de los códigos.

9)Técnicas de cine y T.V.

- Técnicas de filmación y grabación.

- Técnicas de animación.

- Técnicas de montaje.

- Técnicas de sonido.

10) Técnica de multidivisión y otros medios audiovisuales.

11) Técnicas de persuasión (tecnología, social, educacional, promotoras).

12) Técnicas de control de soluciones de diseño.

OBJETIVOS

- Analizar teórica y experimentalmente el fenómeno de la comunicación es general y la visual, (teórica, metodología y tecnológicamente).

- Adecuar y/o desarrollar teorías, métodos y técnicas aplicables al diseño de la comunicación visual.

- Aplicar esta teoría en diversas partes o terrenos donde existan problemas de comunicación: Educación, salud, turismo

ÁREAS DEL DISEÑO GRÁFICO

- Instituciones y servicios, públicos o privados.

- La industria y el comercio.

- La salud y el bienestar público.

- Educación y cultura.

- Comunicación urbana y transporte y turismo.

ACTIVIDADES DEL DISEÑO

- Diseño y diagramación: Para comunicación impresa, libros, diarios, revistas.

- Identificación visual para instituciones, industrias, comercios.

- Sistemas o elementos destinados a la información sobre actividades culturales, deportivos.

- Sistema de señalización vial como medios de transportes, hospitales, industrias, urbanidad.

- Elementos o sistemas de condicionamiento para la protección, identificación traslado, distribución y venta de productos.

- Fundiciones de tipos o fotocomposición y nuevos adelantos tecnológicos.

- Elementos gráficos para la operación de productos, instrumentos y maquinarias industriales.

- Con redactores, fotógrafos, publicistas y otros elementos y compañías publicitarias promoviendo ventas de bienes y servicios.

- Storyborards para spots o filmes.

CUALIDADES SOBRE EL DISEÑO GRÁFICO

Según Lionel March el diseñador debe tener: Ojos, manos, cabeza y corazón, es ser perceptivo, efectivo, inteligente y creativo.

- Ser perceptivo: Es ser abierto al mundo, receptivo, sensible captar las comunicaciones de las personas.

- Ser creativo, innovativo, la inteligencia ayuda a la convergencia y la divergencia puede ayudar a la originalidad.

FIN

TRANSCRIPCION DE LA PRESENTE OBRA A CARGO DL LOCAL: XTREME

SEÑORES: LUIZ DELARZE, OSCAR DINAMARCA, Y LA SEÑORA EMA ECHEVERRIA

Correo de referencia: cyberxtreme@live.cl

BIBLIOGRAFÍA

"CUADERNOS DE TALLER".

Apuntes de Trabajo para alumnos de Diseño Gráfico.

Salvador Lazcano. (Apuntes).

"LARREA PUBLICIDAD LTDA."

Marín 0120. Piso dos. Fono 259390 - Santiago 1975

LA ENSEÑANZA DEL DISEÑO GRÁFICO EN LA UNIVERSIDAD DE ALERTA"

Jorge Frascasa (Apuntes)