ESTUDIO ENCARGADO POR LA SEÑORA MARIA ISABEL PLAZA, PROFESORA Y DISEÑADORA GRAFICA.
DEL GRAFISMO AL MARKETIN
En la comunicación humana existen códigos y sistemas de expresión publicitarios y comerciales: El lingüístico o verbal, denominado lenguaje y estructurado por códigos o signos.
Lo convencional es amplio, fuerte, unánime, restrictivo, y aplicable a la práctica humana si se le da un significado.
EL CODIGO: Es cualquier sistema de convenciones comunicacionales, sin importar precisión o grado de especificación.
HIPOTESIS DE TRABAJO
El hombre al comunicarse interactivamente: conversa, actúa, gesticula, ostenta objetos, acelera su hablar, se demora, sube el volumen, varía el tono de su voz, en fin una serie de variaciones lingüísticas, verbales, y/o comunicacionales, orientadas según un fin en este caso comercial y publicitario.
La comunicación (gráfica, comercial y publicitaria) es la representación sobre el plano, la transcripción al medio de comunicación técnico de todos y cada uno de los códigos que el hombre utiliza. Todo signo gráfico es un conjunto de y un sistema de por sí.
Nuestros sentidos humanos, que están directamente relacionados con el plano de la percepción, reciben información a suministrar.
Y existen estudios científicos que enfatizan la comunicación verbal; en los códigos verbales y/o lingüísticos; concluyendo que en la coexistencia de los diferentes códigos no hay una “alfabetización visual”.
LA COMUNICACIÓN VISUAL: En ella encontramos los signos perceptibles. Existiendo dos tipos de comunicación de signos visuales bidimensionales:
1) LOS DINAMICOS: Que son representados por los signos de movimiento técnico y electrónico. Por ejemplos: El cine y la televisión.
2) LA ESTATICA: Es representada por la comunicación gráfica visual. El diseño gráfico y publicitario en sí. De enfoque estrictamente comercial.
El CONCEPTO DE IMAGEN: Es una imitación, una representación vale decir un icono o dibujo. Del griego EIKON, que es uno de los códigos de la comunicación visual.
LA COMUNICACIÓN ICONICA: Es una imitación, es una representación del un motivo, mediante la ocupación de una materia parcial o distinta.
En materia de comunicación gráfica, se utiliza el tecnicismo “manchas”, o “fotografías”, desde un punto de vista técnico.
LAS MANCHAS: Son un código digital preciso y objetivo, ya que son configuraciones abstractas y sus elementos son variables de acuerdo a la historia, en las cuales fueron registradas.
DESDE EL PUNTO DE VISTA DEL ARTISTICO: Existen el dibujo, y la pintura.
DESDE EL PUNTO DE VISTA INDUSTRIAL Y TECNICO: Se encuentra a la imprenta; con están todos procedimientos técnicos tipográficos, como lo son la impresión y la reproducción.
CODIGOS VISUALES Y CODIGOS DE COMUNICACIÓN GRAFICA, PUBLICITARIA Y COMERCIAL
La tarea del diseñador gráfico y publicitario, es comunicar, utilizando los códigos y/o sistemas de convencionalismos culturales. Que el hombre crea y utiliza cotidianamente. Por medio de sistemas de códigos visuales: Motivos, objetos, acciones, gestos, emociones, distancias, puntos de fuga, y la escritura.
El cómics representa elementos visuales como el olor, el tiempo, las distancias, y sus mensajes y contenidos.
El diseñador gráfico y publicitario, buscar graficar los modos de comunicación humana. Porque lo analógico es iconográfico. Lo digital o arbitrario también es considerado gráfico.
Debido a que estas formas de comunicación y expresión, son la representación analítica, sintética, abstracta y sinestésica. Vale decir la comunicación que no es visual.
Es pertinente afirmar que todo trabajo gráfico es un sistema de signos, que ordenados entre sí forman un fin comunicativo.
Porque en ellos se emplea la utilización de signos lingüísticos e icónicos, se expresan: motivos, acciones, gestos, distancias y además se utiliza el sistema comunicacional, más complejo que diferencia al hombre del animal. El alfabeto.
LOS CODIGOS OBJETUALES: El objeto o motivo es cualquier cosa que afecte directamente a los sentidos humanos, y que es percibido por ellos.
EL OBJETO TOTAL: Es la forma como un elemento central. Se representa un objeto o un motivo. Se elige un unto de vista de representación y presentación visual:
2) PERFIL.
3) PERFIL ENFOCADO EN ¾.
4) DE ESPALDA.
5) DE ESPALDA ENFOCAOD EN ¾.
6) DE PLANTA.
7) DE ESCORZO.
ANALISIS DE POSIBILIDADES DE REPRESENTACION
Se sitúa un motivo frontal del objeto vivo. Y según P. Almas, mirando abiertamente y al frente. El personaje mira al lector implicándolo, estableciendo una relación visual y comunicacional, pararon el lector o consumidor ya sea el caso.
Pierre Alban Delanoy denominó “imagen de representación” a toda imagen relacionada más con el lector que con la ficción.
El enfoque de perfil y de ¾ de frente, se incluyen en la situación frontal.
Semánticamente se alude a la neutralidad, el objeto y/o motivo se identifica como tal con el personaje, integrándose a la ficción, en la que participan los enfoques de ¾ y de espalda.
Se rechaza al lector o consumidor, dándole con este enfoque un estado de indiferencia, porque se produce el fenómeno de la integración con la ficción, de carácter absoluto.
Paul Almasy plantea los siguientes conceptos:
COMPONENTES FIJOS: Son inmóviles, naturales como la montañas, y además son artificiales como toda construcción histórica.
LOS COMPONENTES MOVILES: Con cierta movilidad en lo que se refieren a los medios de comunicación, locomoción. Y los elementos de la naturaleza como lo es la lluvia, el agua, le viento y todo fenómeno de carácter atmosférico, meteorológico y/o climatológico.
REPRESENTACION PLANA O VOLUMETRICA: Se puede representar un objeto total o parcial para una forma tridimensional ilusoria utilizando los siguientes recursos técnicos:
2) Gradiente de tamaño.
3) Gradiente de color.
4) Gradiente de textura.
5) Curvamiento.
6) Quiebre de la forma Ejemplo: El cubismo.
7) Agregado de sombra: Efecto de luz y sombra.
8) Definición en lo que se refiere a perspectiva aérea de la pintura.
9) Posición vertical relativa.
10) Efecto de perspectiva lineal o isométrica.
11) Se utilizan también recursos especiales como representaciones ambiguas, vale decir la fluctuación espacial, lo conflictivo, lo imposible o simplemente lo absurdo.
REPRESENTACION DE UN PLANO LLENO O LINEAL: Este concepto técnico, artístico, grafico y publicitario, alude a lo que son la superficie y el color. En puntos debe de ser entendido como lineal y conceptual. Vale decir en puntos alineados o plano conceptual.
PARTE DEL OBJETO: La sustitución del todo, por una parte de la forma total, aplicada a la variación del encuadre.
La utilización de solo algunos elementos de la configuración iconográfica. La forma no es central perdiendo su núcleo semántico, abarcando las siguientes variables artísticas: Tamaño, textura, color, matices, saturación, la claridad y la oscuridad, la opacidad y la translucidez, la transparencia, la palidez y la brillantez, los reflejos, la luminosidad, la Posición, y la orientación.
EL CONCEPTO OBJETUAL SIMBOLICO: El símbolo es un signo cuyo significado primero da lugar a un segundo.
Al sustituir un objeto se hace metafóricamente; ya que si se sustituye un concepto abstracto se hace por uno más reconocible según los parámetros culturales determinados previamente, por una audiencia a la que esté dirigida la obra gráfica.
HIPERBOLE: Es la exageración de los rasgos, como por ejemplo una caricatura.
PROSOPOPEYA: Asignación de rasgos de objetos animados a objetos inanimados; por medio de la personificación.
EL CONCEPTO ESTILISTICO: Significa el estilo no el objeto, porque el estilo pasa a ser un objeto; el estilo del objeto en sí. Y el grafismo visualiza el objeto.
El CONCEPTO KINESTESICO: Corresponde a lo gestual: los gestos como sistemas de comunicación aluden a objetos, acontecimientos y a conceptos abstractos.
CENTROS DE GESTUALIDAD:
1) Rostro.
2) Manos.
3) Ojos.
4) Boca.
5) Cuerpo total.
EL CONCEPTO KINESTESICO Y DE ACCION:
La acción como expresión de sí misma, como lo son los movimientos en claves:
1) Instantánea.
2) Marcación de trayectoria.
3) Efectos producidos por el movimiento.
4) Descomposición y su secuencia cinematográfica.
EL CONCEPTO DE ACCION SIMBOLICA: La acción es sustituida metonímica mente, por ejemplo un hombre que habla de urgencia en un hospital.
EL CONCEPTO PROSEMICO-TEMPORAL: El hablar de la acción de la experiencia visual en una secuencia:
2) Espacio y factor distancia entre los componentes, sean estos cortos, medianos y/o largos.
EL CONCEPTO DE TIEMPO: Que privilegia el significado de la connotación.
EL CONCEPTO PROSEMICO DE DISTANCIA: Que relaciona entre los componentes de una configuración, los interacciónales de proximidad, las distancias de lejanías y orientación entre personas, animales, muebles, edificios y cualquier tipo de construcción.
EL CONCEPTO DE ESPACIO SIMBOLICO: Definido por la distancia de un símbolo.
EL CONCEPTO LINGUISTICO-SIMBOLICO: Que se define como el signo lingüístico como connotación.
LA TIPOGRAFIA PROPIAMENTE TAL: Gráfica y publicitaria mente siempre tiene estilo propio, específico y parte de el es la técnica de ejecución o expresión.
EL SIGNO: Que es el componente de un sistema establecido, para representar un ámbito específico.
EL CONCEPTO GRAFICO Y SIMBOLICO: Es el caso de un símbolo gráfico usado como un símbolo propiamente tal.
EL ESTILO ASBTRACTO: Los elementos abstractos en sistemas informan de una época, personas, conceptos, y representaciones mentales.
EL CONCEPTO GRAFICO COMO UNA CONVENCION PROPUESTA: Es el caso de una mancha que puede ser usada arbitrariamente y circunstancialmente para comunicar un contenido establecido previamente.
LOUIS QUESNEL, Vplantea sobre el concepto de publicidad.
1) La publicidad es un sistema de comunicación que pone en relación a productores y consumidores, a través de los medios de comunicación de masas.
2) La publicidad es una actividad intelectual, que asocia a “creativos”, literarios y artísticos, para la producción de mensajes audiovisuales.
3) La publicidad es una “industria cultural” que distribuye una cultura de masas, (entiéndase de calidad mediocre).
4) La publicidad es un “arma” de marketing al servicio de las estrategias comerciales de las empresas.
5) La publicidad es una forma capitalista de propaganda y de explotación de los consumidores.
6) La publicidad comercial aparece como un fenómeno ambiguo, es a ka vez un medio de difusión y técnica de persuasión. Destinada a dar a conocer al público la existencia de un producto o de un servicio, también pretende suscitar o incrementar el deseo de adquirir este producto o de recurrir a un servicio que se ofrece comercialmente.
7) La publicidad ejerce su acción en el seno de un conjunto de otras técnicas comerciales, que globalmente constituyen y las definimos con la palabra: marketing. Orientada directamente a la venta.
8) La publicidad da conocer sus mensajes por los medios técnicos de comunicación:
Prensa, carteles, radio, diario, cine.
9) La publicidad también la encontramos en una forma directa, en buzones, y técnicas comerciales denominadas promociones de ventas, como lo son: El reparto de regalos, los cupones, las muestras gratis de sus productos a incorporar en el mercado, y las presentaciones atractivas de locales comerciales.
10) El término publicidad, va directamente relacionado con aquellos mensajes, que están orientados y dirigidos a la promoción de la venta.
Estos planteamientos tienen que ver con los siguientes campos: Economía, derecho, cultura, lenguaje, y las percepciones audio-visuales de los consumidores.
El autor J. Arren plantea sobre la publicidad:
1) “Es una categoría de anuncios que más porvenir tienen, y cuyos resultados empiezan a entenderse y a utilizarse hábilmente. Porque la ilustración resulta inútil por sí sola: nada tiene que explicar, nada que dar a conocer, como no sea por casualidad. Su finalidad es atraer la mirada del consumiros sobre el anuncio, darle un estilo, una individualidad, y amenizarlos. Porque si vemos las páginas de anuncios de un periódico o revista, vemos dibujos y casi siempre mal juntados, que se perjudican unos a otros y asfixian al anuncio que tememos por finalidad resaltar. Dentro de este caos visual, surgen alunas líneas de texto, en elegantes caracteres, de composición severa, rodeadas de espacios en blanco que la destacan; por consiguiente sentimos una impresión favorable, y raro es que no cedamos a la curiosidad de leer estas líneas”.
2) Los profesionales actuales de la publicidad, exponen que para el anuncio que si debe ser eficaz, es necesario el recurrir a una imagen.
Joannis plantea sobre la publicidad, expone los siguientes planteamientos:
1) El anuncio más eficaz, será aquel que requiera la menor lectura posible para su comprensión.
2) La representación visual puede amenazar con dar un carácter excesivamente “comercial”, a un producto o prestación cuyas cualidades esenciales deben centrarse en el desinterés y la seriedad, como por ejemplo cursos por correspondencia, y clínicas.
3) La representación explícita del producto como las toallas higiénica por ejemplo, amenaza con herir ciertas ideas que tenga el público acerca del decoro.
4) El mensaje publicitario de por sí, ya posee el carácter de novedad, mediante su innovación técnica importante, su precio excepcionalmente ventajoso, lo que hacen que su solo enunciado verbal ya despierte un interés en el público.
5) El procedimiento que se utiliza para despertar la curiosidad del público es cuando se trata de la “publicidad secuencial”: El primer anuncio se reduce a una imagen más o menos enigmática, y habrá que esperar a nuevos anuncios para que se revele su relación con el producto, por medio de las campañas publicitarias.
6) La imagen publicitaria en el siglo XX es impactante en los siguientes medios audiovisuales: El cine y la televisión.
7) Los profesionales de la publicidad moderna coinciden, en que el espacio que ocupa la imagen en los mensajes de toda índole, son propagados por el mundo actual, tecnológico y contemporáneo.
Georges Péninou define a la radio, como medio de publicidad con la siguiente acepción: “Utiliza el lenguaje como soporte exclusivo, intercalado de composiciones musicales, donde el predominio fundamental corresponde al texto rápido como lo es la publicidad por vía de correspondencia, donde el texto tiene una fusión y subordinación propia”.
Barthes plantea sobre el concepto de comunicación de masas: “Todas las imágenes necesitan la presencia de un mensaje lingüístico, como título, leyenda, artículos de prensa: lo que nos lleva a deducir que a estas alturas de la tecnología actual, todavía somos una civilización de escritura”.
CATEGORIA DE LOS SIMBOLOS
En lo que se refiere a los símbolos visuales Ernest Dichter los define en la siguientes categorías:
1) LOS SIMBOLOS INTENCIONALES: Estos símbolos se limitan a “describir”, el objeto como por ejemplo el ala que representa el vuelo de los pájaros y los aviones.
2) LOS SIMBOLOS INTEPRETATIVOS: Que despiertan sentimientos, suscitan emociones; el rojo y el negro, por ejemplo dispersos sin orden han de provocar ansiedad.
3) LOS SIMBOLOS CONNOTATIVOS: Que se sitúan a un nivel a un más hondo por ejemplo, el tatuaje del hombre de los cigarrillos Marlboro que significaría a nivel subconsciente, fuerza, vigor y virilidad.
CLASIFICACIONES DE LOS MENSAJES.
El autor Román Jakobson, lingüista clasifica a la imagen en sus funciones básicas de la comunicación verbal:
1) EL MENSAJE REFERENCIAL: O también llamado denotativo, que ante todo tiende a dar información sobre el referente, es decir sobre la realidad del mundo a que alude el mensaje.
2) EL MENSAJE EXPRESIVO: También llamado emotivo, centrado en el emisor, que pretende expresar en cambio la actitud del sujeto con respecto a lo que dicen las intersecciones que constituyen una forma gramatical de máxima pureza expresiva.
3) EL MENSAJE CONATIVO: O también llamado implicativo que se orienta esencialmente hacia el destinatario. Su expresión gramatical preferencial es el vocativo.
4) EL MENSAJE FATICO: Que tiene por objetivo principal, el control del circuito que permite la comunicación, vale decirle que habla y el que escucha.
5) El MENSAJE METALINGUISTICO: que propone explicar los términos que utiliza, al plantear ejemplos categóricos.
6) EL MENSAJE POETICO: Que finalmente pese a su denominación, que no se limita solo al terreno de la poesía
El autor David Victoroff define a los mensajes en las siguientes clasificaciones:
1) EL MENSAJE DE APARICION: O también denominado mensaje epifánico; que aspira a que el publico se entere de que ha interrumpido en el mercado un nuevo producto, o una nueva variante de un producto antiguo.
2) EL MENSAJE DE EXPOSICION: O también denominado mensaje ontológico; que se propone recordar la existencia de un producto, evidentemente que esta clase de mensaje solo afecta a los productos que ya están el en mercado.
3) EL MENSAJE DE ATRIBUCION: O también llamado predicativo que pretende valorizar tal cualidad o tal conjunto de cualidades pertenecientes al producto.
CLASIFICACION DE LAS IMAGENES
El autor David Victoroff continúa su estudio de clasificación de los mensajes, mediante la clasificación de las imágenes:
1) LA IMAGEN EPIFÀNICA: A nivel verbal corresponde al términos “fíjese”, vale decir el significado esencial del mensaje se centra, no tanto en el mismo producto, sino en su aparición en el mercado. Dicha imagen puede construirse en base a una dinámica de irrupción: el objeto que surge del fondo de la imagen, estalla en primer plano, de una forma casi siempre hipertrofiada. Puede ir acompañada de personajes, que son presentadores frontales mirando al lector.. el producto de esta forma ocupar el centro y la parte delantera de la imagen, y aparece por encima del presentador.
2) LA IMAGEN ONTOLOGICA: Que nos recuerda la existencia de un producto ya más o menos antiguo; donde el producto aparece en primer plano, abultado sin ambientación, sin personajes, con un texto que casi siempre se limita al nombre de la marca.
3) LA IMAGEN PREDICATIVA: Que intenta significar un conjunto de cualidades del producto. Toda publicidad, en un momento dado de su política de promoción, no tiene más remedio que recurrir a este género de imágenes.
FIN
BIBLIOGRAFIA:
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